Inkjet & Digitaldruck
Mit Farbe zu mehr Gewinn
Donnerstag 13. März 2008 - Neuer Trend TransPromo-Druck: Wie aus nüchternen Transaktionsdokumenten umsatzträchtige Informations- und Werbeträger werden.
In jeder Dekade tauchen neue Technologien auf, die herkömmliche Arbeitsweisen beeinflussen und verändern. In den Sechzigerjahren waren es die ersten Großrechner, in den Siebzigern wurden umfangreiche Unternehmensanwendungen entwickelt und in den Achtzigern folgten Datenbanktechnologien, die in die Unternehmenssoftware integriert werden konnten. Außerdem kamen schnelle Drucksysteme und entsprechende Software auf den Markt. Damit wurde es möglich, durchdachte Seitenlayouts zu erstellen und auf dem Weg zum Drucker Daten aus unterschiedlichen Datenbanken in die Seiten einfließen zu lassen.
Die Möglichkeit, variable Daten mit dem Druckdatenstrom zu verschmelzen, veränderte bei vielen Unternehmen die Art der Kommunikation mit ihren Kunden. Sie entwarfen vorgedruckte Formulare mit dem Firmenlogo und den Allgemeinen Geschäftsbedingungen, um anschließend die übrigen erforderlichen Informationen für Auszüge, Rechnungen/Abrechnungen, Urkunden und weitere Arten von Dokumenten mit schwarzem Toner einzudrucken.
Als die Neunzigerjahre anbrachen, wurden die Layoutprogramme immer ausgefeilter und die restriktive Welt der Mainframe-Terminals wich der grafisch orientierten Welt der PCs mit ihren farbfreudigen Benutzeroberflächen, die den Grafikdesignern neue Freiheiten eröffnete. Dann trat das Internet als kompatibles Medium für die Zustellung von Rechnungen und Kontoauszügen auf den Plan. Deshalb fingen Grafiker an, ihre Layouts farbig zu gestalten, obwohl sie den Einsatz von Farbdruckverfahren meist nicht rechtfertigen konnten. Zunächst kamen Technologien auf, die den zusätzlichen Druck von Sonderfarben gestatteten und wenig später gab es Vollfarb-Systeme für vierfarbigen Druck. Bei der Dokumentenausgabe standen aber die Kosten einem Durchbruch des Farbdrucks auf breiter Front entgegen.
Heute stellt sich die Situation völlig anders dar, wofür ein weiterer Paradigmenwechsel gesorgt hat: Inzwischen sind Technologien verfügbar, die einen wirtschaftlichen Übergang zum Schwarzweiß-, Sonderfarben- oder Vollfarb-Hochgeschwindigkeitsdruck ermöglichen. Eine derartige Investition kann sich sogar in unglaublich kurzer Zeit bezahlt machen.
Sowohl Inhouse-Druckereien als auch externe Druckdienstleister können heute Möglichkeiten bieten, die vorgedruckte Formulare überflüssig machen; die Entwicklung von Inline-Beilagen gestatten, bei denen die softwaregestützte Bereinigung und Sortierung von Adressen zum Einsatz kommt; die physische Sortierung von Mailing-Komponenten eliminieren; den Aufwand für Lager- und Bestandsverwaltung verringern; und in der Druckumgebung die Produktionsverfügbarkeit der Systeme durch geringeren Zeitaufwand für Papierwechsel und die Beseitigung von Papierstaus steigern. Alles in allem zeichnet sich im gesamten hochvolumigen Transaktionsdruck Folgendes ab: Der Trend geht von Einzelblatt- zu Endlosdruckern und generell zu Endlosdrucksystemen mit höheren Laufgeschwindigkeiten und innovativen Aufrüstoptionen. Das bedeutet nicht nur, dass das derzeitige Druckaufkommen von weniger Systemen als bisher bewältigt werden kann, sondern auch, dass mit zusätzlichen Optionen wie MICR-Druck, selektiver Perforation und Systemausbau vom Sonderfarben- zum Vollfarbdruck mehr Produktionsmöglichkeiten als bei älteren monochromen Hochgeschwindigkeits-Drucksystemen zur Verfügung stehen. So werden weniger Druckzentren pro Unternehmen möglich, wobei leistungsfähigere Drucksysteme für entsprechende Effizienzgewinne sorgen.
Zusammen mit diesen grundlegenden Effizienzzuwächsen ergeben sich Einsparungen und Umsatzpotenziale, durch die sich letztlich das Gewinnpotenzial des Unternehmens vergrößert. Anwender von KODAK VERSAMARK-Drucksystemen berichten von beachtlichen Einsparungen durch den geringeren Platzbedarf ihrer Druckabteilungen, die Eliminierung der Lagerhaltung von Vordrucken und einen insgesamt gesteigerten Durchsatz in der Druckproduktion. Wie diese Anwender weiter mitteilen, können sie ihren internen und externen Kunden mehr Flexibilität in Bezug auf deren Kundenkommunikation bieten; innovative Partnerschaften zwischen den Ausstellern von Rechnungen/Belegen und Marketingpartnern entwickeln, um die Implementierung zumindest anteilig zu finanzieren; und selbstverständlich die Vorteile des Farbdrucks in vollem Umfang ausschöpfen. Damit ist nicht allein der Druck von statischen Farbelementen gemeint, sondern der flexible Einsatz von variabler Farbe in Kombination mit Tools zur Erstellung variabler Dokumente, die jeden Empfänger persönlich und individuell ansprechen.
Warum aber das steigende Interesse an solchen Anwendungen? Wir wissen längst um die Wirksamkeit von Kommunikation in Farbe, vor allem in Verbindung mit Personalisierung und Individualisierung. Allerdings sind diese Möglichkeiten heute erschwinglicher denn je.
Die Macht der Farbe
Seit vielen Jahren ist aus unabhängigen Untersuchungen bekannt, dass Farbe Botschaften zu mehr Aussagekraft und Wirkung verhilft. Farbe ermöglicht Orientierung. Untersuchungen des Pantone-Instituts haben ergeben, dass Menschen sich mit 78 % höherer Wahrscheinlichkeit an Wörter und Formulierungen erinnern, die ihnen in Farbe präsentiert wurden. Weitere Studien, die während der letzten zehn Jahre durchgeführt wurden, untermauern dies. Sie kommen alle zu dem Schluss, dass die heutige Generation der Adressaten von Mailings auf Farbe positiv reagiert. Farbe ist ein Motivationsfaktor, der die Empfänger in einer Art und Weise zu Reaktionen veranlasst, wie dies einfarbige Druckerzeugnisse nicht leisten können.
Unternehmen, die in der Kundenkommunikation und hier speziell bei Auszügen auf Farbe setzen, verzeichnen in ihren Callcentern weniger Anrufe mit Rückfragen. Gut gestaltete und farbig angelegte Rechnungen, Auszüge oder Briefe teilen dem Empfänger genau mit, was wichtig ist. Der Gebrauch von Farbe macht eine Nachricht um bis zu 80 % verständlicher und reduziert dadurch Kosten für weitere unterstützende Maßnahmen.
Manche Unternehmen zogen zur Rechtfertigung der Umstellung auf den vollfarbigen Dokumentendruck projektierte Kosteneinsparungen bei ihren Callcentern heran und waren anschließend angenehm überrascht, dass die tatsächlichen Einsparungen die veranschlagten übertrafen.
Effektive Kommunikation erfordert selbstverständlich mehr als nur Farbe. Ebenso kommt es auf das Verständnis des Zielkunden an. Am wirkungsvollsten ist die Kombination aus Farbe und Personalisierung. Die Personalisierung kann nur souverän beherrschen, wer auch die Daten und die Informationen über die anzusprechenden Zielkunden beherrscht.
Die Daten beherrschen
Eine der entscheidenden Stärken des Digitaldrucks ist seine Fähigkeit der Interaktion mit den Daten, die ein Unternehmen über seine Kunden zur Verfügung hat. Auf der Grundlage dieser Informationen lassen sich per Digitaldruck personalisierte Werbemittel herstellen, die die Kunden individuell ansprechen. Natürlich kann es Bedenken hinsichtlich Datenschutz, Technologie und selbst Design geben. Doch für jedes dieser Probleme gibt es eine Antwort, sodass sich die Vorgaben und Anforderungen der Rechts-, IT- und Marketingabteilung einhalten lassen.
Fortschritte sind nur möglich, wenn die Technologien, über die ein Unternehmen aktuell verfügt, umfassend bekannt sind. Das schließt die Frage ein, wie viel an Information über jeden Kunden vorliegt und wo. Gerade der letzte Punkt ist von entscheidender Bedeutung. Viele Unternehmen müssen feststellen, dass ihre Kundendatenbank in Wirklichkeit eine Ansammlung von mehreren voneinander unabhängigen Datenbanken ist. Diese mit Informationen über die Kunden gefüllten Silos werden immer dann mit Unternehmensanwendungen verknüpft, wenn es an der Zeit ist, einen Kontoauszug, eine Monatsabrechnung oder eine sonstige Postsendung zu erstellen.
Muss ein umfassendes Customer Relationship Management (CRM)-Projekt durchgeführt werden, um eine koordinierte Übersicht über die Kunden zu erhalten? Nein. Selbstverständlich können CRM-Projekte zu einem unternehmensweiten Überblick über alle Kunden und zu einer Vereinheitlichung und Verschlankung aller Kundendatenprofile führen. Doch man muss nicht notwendigerweise auf den Abschluss eines CRM-Programms warten, um mit der Verbesserung der Kundenkommunikation zu beginnen. Denn die Produktion integrierter Kundenkommunikationsmittel mit Personalisierung und Farbe ist auch mit den schon bislang verwendeten Tools möglich. Dazu bedarf es allerdings einer gewissen Koordination zwischen der Marketingorganisation und denjenigen, die die Hoheit über die Kundendaten haben. Jedenfalls haben bereits viele Unternehmen mit ihren bestehenden technischen Möglichkeiten erfolgreich variable Datenanwendungen in Farbe realisiert.
Mancher Leser wird nun meinen, dass sein Unternehmen bereits derartige Möglichkeiten nutzt, beispielsweise indem in Kuverts zusätzlich Werbeblätter eingesteckt werden oder ein Auszug noch mit einem personalisierten Angebot versehen wird. Möglicherweise kommen diese Botschaften auch bei einigen Adressaten an. Doch bei näherer Befragung der Marketingabteilung wird sich sehr wahrscheinlich herausstellen, dass die Rücklaufquoten solcher Aktionen äußerst bescheiden sind. Das Problem ist, dass diese Informationen mit einer Menge weiterer Informationen im Umschlag und auf dem Auszug in Konkurrenz stehen.
Hier stellt sich die Frage, wie die Werbebotschaft aus diesem Informationsrauschen hervorstechen kann. Die Antwort: Indem Farbe eingesetzt und die Botschaft bzw. das Angebot im begrenzten Rahmen des Auszuges personalisiert platziert wird. Warum innerhalb des Auszuges? Weil wir aus Erfahrung wissen, dass die Empfänger den Auszug selbst dann tatsächlich lesen, wenn sie alles andere wegwerfen, was sich sonst noch in der Briefhülle befindet. In der Tat schenken Verbraucher ihren Rechnungen und Auszügen mehr Aufmerksamkeit als jeder anderen Postsendung, die sie erhalten.
Viele Banken und Kreditkarteninstitute nutzen die Zugkraft ihrer Kontoauszüge bereits, indem sie bei deren Gestaltung freie Flächen (White Space) vorsehen, die entweder mit Eigenwerbung belegt oder an Werbepartner für deren Werbezwecke verkauft werden. Der Finanzdienstleister behält die Kontrolle über die Aussendungen und seine Kundendaten und der Werbepartner bekommt die Chance, unter Einhaltung der Spielregeln des Finanzdienstleisters der gewünschten Zielgruppe ein Angebot zu unterbreiten.
Das ist keine Zukunftsmusik. Unternehmen auf der ganzen Welt verwirklichen diese Vision schon heute. Die Produktion von Transaktionsdokumenten kann für ein Unternehmen mehr sein als nur eine Kostenstelle. Sie kann die Kundenbindung, die Schulung von Kunden und die Umsatzentwicklung nachhaltig fördern.
Abrechnungen und Kontoauszüge sind die beständigsten und einheitlichsten Kommunikationsmittel eines Unternehmens gegenüber seinen Kunden. Sie werden in den meisten Fällen regelmäßig monatlich oder quartalsweise versandt und von den Adressaten erwartet. Die Tatsache, dass diese Dokumente erwartet werden, garantiert gleichzeitig, dass der Empfänger sie auch öffnet und liest. Was für eine großartige Chance! Die Chance, mit den Kunden in einen Dialog zu treten und ihnen die Wertigkeit der Geschäftsbeziehung zu vermitteln. Dieses Kommunikationsmittel mit einzigartiger Akzeptanz gibt einem Unternehmen die Möglichkeit, die eigene Marke positiv im Bewusstsein der Kunden zu verankern.
Da die Rechnungen und Auszüge für die Kunden wichtige Informationen enthalten, ist diesen Dokumenten die Aufmerksamkeit der Empfänger gewiss. Der Wert eines Transaktionsdokuments lässt sich realisieren, indem diese Aufmerksamkeit des Kunden in eine erwünschte Aktion umgewandelt wird. Das TransPromo-Dokument stellt die entsprechende Methodik bereit. Es kombiniert die Informationsfunktion des Transaktionsdokuments mit datenbankgestützter Personalisierung von Verkaufsangeboten und sorgt für schnelleren und höheren Rücklauf.
Unternehmen in aller Welt haben die Herausforderung angenommen, aus rein informativen Transaktionsdokumenten Gewinn bringende TransPromo-Dokumente zu machen. Manche setzen alles in Eigenregie nur für eigene Zwecke um, während andere Partnerschaften bilden, um den auf ihren Rechnungen, Belegen und Auszügen verfügbaren White Space zu verkaufen. Der Nutzen für Unternehmen, die White Space kaufen, liegt in der Sicherheit, dass eine Werbebotschaft nur die Empfänger erreicht, die den demografischen Rahmenbedingungen der Kampagne entsprechen. Der Nutzen für Unternehmen, die White Space verkaufen, liegt darin, dass ihre Kunden zielgerichtete, relevante Angebote erhalten.
Ein Beispiel gibt das überaus erfolgreiche Programm, das Rotomail in Italien entwickelt hat. Eine der Erfolgsstorys von Rotomail ist die Partnerschaft zwischen der Deutschen Bank/Rotobank und dem Uhrenhersteller Rado. Rado entschied sich für eine White-Space-Marketingkampagne auf den Auszügen all jener Adressaten, die üblicherweise mehr als 5.000,- Euro pro Monat und mehr als 5.000,- Euro pro Jahr für Schmuck ausgeben. Wie Rotomail berichtete, erzielte der Kunde durch die zielgenaue Platzierung der Werbebotschaft eine Rücklaufquote von 65 %.
Weltweit setzen Unternehmen ähnliche Kampagnen mit ähnlichen Resultaten um. Die führenden Unternehmen der Entwicklung des TransPromo-Marktes ermöglichen ihren Kunden durch die Integration von Datenbanken und Datamining-Lösungen, vorzeigbare und wiederholbare Ergebnisse zu erzielen.
Der erste Schritt zu höherer Rentabilität ist der Aufbau einer auf Langfristigkeit und Treue ausgelegten Kundenbeziehung. Im nächsten Schritt geht es darum, den Umsatz pro Kunde zu steigern. Voraussetzung für eine solche Umsatzsteigerung ist ein umfangreiches Wissen um den Kunden: Kaufverhalten, Lebensstil, demografische Daten usw. Wenn diese Daten erst einmal gewonnen und aufbereitet sind, können sie zur gezielten Verkaufsförderung auch für Cross-Selling-Aktivitäten verwendet werden. Kunden sind am aufgeschlossensten für Angebote, die mit ihren Kaufmustern übereinstimmen. Außerdem wissen sie Unternehmen und Organisationen zu schätzen, die ihnen Produkte anbieten, welche sich mit ihren Wünschen und Bedürfnissen decken. Die genaue Kenntnis der eigenen Kunden beflügeln die Gewinnentwicklung deutlich.
Das durch Datenanalyse und Data-Mining gewonnene Wissen kommt Unternehmen auch bei der Neukundengewinnung zugute. Kunden reagieren am ehesten auf Angebote, die für ihre Bedürfnisse und Interessen tatsächlich von Belang sind. Während es schwierig sein kann, ein Niveau an Daten zu erreichen, wie es in der TransPromo-Umgebung verfügbar ist, führt die Verwendung zusätzlicher Daten doch meist zu einer konkreten Verbesserung der Rücklaufquoten.
Ganz am Anfang dieses Artikels stand die Feststellung, dass in jeder Dekade neue Technologien auftauchen, die herkömmliche Arbeitsweisen beeinflussen und verändern. Kodak ist überzeugt, dass in diesem Jahrzehnt der variable Datendruck in Farbe diese Schlüsseltechnologie ist. Er ermöglicht eine bessere und effizientere Kundenkommunikation. Jedes Unternehmen kann heute auf seine Weise mit Farbe gewinnen und den Wert jeder einzelnen Kundenbeziehung um ein Vielfaches erhöhen.
