Inkjet & Digitaldruck
TransPromo Auf die Plätze, fertig, los!
Montag 17. März 2008 - Das Aufkommen von neuen Anwendungen wie TransPromo-Dokumenten, die Transaktions- und Werbeinformationen in sich vereinen, und der Wunsch nach einem höheren Personalisierungsgrad eröffnen Druckdienstleistern neue Wachstumschancen. 63 % der Verbraucher, denen einerseits Beispiele herkömmlicher Abrechnungen/Auszüge und Werbebeilagen und andererseits TransPromo-Dokumente vorgelegt wurden, gaben der TransPromo-Variante den Vorzug. Die Zukunft von Direktmailings, Transaktions- und Transpromo-Dokumenten Infotrends, Dezember 2006
TransPromo, die Kombination von Transaktionsinformationen mit Werbeangeboten, ist keine grundlegend neue Idee. Schon während des ersten CRM-Booms in den 90er-Jahren wurden Möglichkeiten diskutiert, wie Konsummuster der Endkunden und demografische Kundendaten genutzt werden können, um relevantere Angebote zu generieren. Schon damals erkannten die großen Versender von Abrechnungen und Kontoauszügen, dass entsprechend relevante Angebote zu höheren Responsequoten führen. Seinerzeit waren jedoch die Möglichkeiten zur Umsetzung solcher Marketingkampagnen sehr begrenzt. Die Gründe lagen in der eingeschränkten Verfügbarkeit der Daten und in den geringen Möglichkeiten, Abrechnungen und Belege so zu gestalten, dass die zu bewerbenden Angebote in den Dokumenten angemessen hervorgehoben wurden.
Heute gibt es dagegen ausgezeichnete Data-Mining- und Formatierungswerkzeuge sowie Drucksysteme, mit denen sich alle erdenklichen Anforderungen realisieren lassen. Doch die bloße Verfügbarkeit dieser Instrumente macht noch keine TransPromo-Kompetenz aus. Um eine TransPromo-Strategie umzusetzen, bedarf es einer umfassenden Kenntnis des aktuellen Standes der eigenen Kundenkommunikation und Abrechnungssysteme. Außerdem ist ein Plan zur Entwicklung und Verwaltung von Werbeangeboten erforderlich, damit diese frisch und interessant bleiben. Man kann beispielsweise mit elementaren Veränderungen der bisherigen Struktur der Abrechnungen beginnen und diese Dokumente dann zu hoch individualisierten und personalisierten Abrechnungsbelegen weiterentwickeln, die den Bedürfnissen der einzelnen Empfänger gerecht werden. Insgesamt kann nach dem folgenden Plan vorgegangen werden:
Auf die Plätze
Alle, die in einem Unternehmen mit Kommunikations- und Werbemaßnahmen für Produkte und Dienstleistungen zu tun haben, sollten zusammenkommen und dabei Beispiele der aktuellen Kommunikationsmittel präsentieren, mit denen sich das Unternehmen an seine Kunden wendet: Briefe, Direktmailings, gedruckte Werbeanzeigen, Web-Präsentationen und Abrechnungen, die an Kunden gehen. Wenn diese Dokumente nebeneinander auf einem Tisch liegen, wird wahrscheinlich eines auffallen: dass in vielen Fällen eine konsequente Markenführungspolitik nicht eingehalten wurde.
Im ersten Schritt gilt es festzulegen, was zu tun ist, um sämtlichen Werbemitteln ein einheitliches, markenkonformes Erscheinungsbild zu verleihen über alle Kommunikationskanäle hinweg. Wenn vorgedrucktes Material verwendet wird, sollte dieses ebenfalls den Richtlinien der Markenführung entsprechen. Auch der Schrifttyp sollte medienübergreifend einheitlich sein.
Im nächsten Schritt wird untersucht, ob die aktuelle Kundenkommunikation ihre Aufgabe erfüllt: Sind die Transaktionseinzelposten für den Empfänger klar verständlich und nicht nur eine aus dem Abrechnungssystem entnommene Folge von Zahlen und Buchstaben? Genauso sollte sichergestellt werden, dass die Überweisungsmethoden, Fälligkeitstermine und Kundenservice-Kontaktinformationen schnell zu finden und leicht verständlich sind.
Gibt es im Layout einen Bereich für Mitteilungen an den Kunden? Wird dieser regelmäßig aktualisiert und effektiv genutzt? Während dieses Prozesses stellen viele Unternehmen fest, dass sie monatelang die gleichen Botschaften versenden, was zu einem Nachlassen des Kundeninteresses führt.
Das Ende des ersten Stadiums ist erreicht, wenn das derzeitige Kundenkommunikationsprofil des Unternehmens dokumentiert und zudem bekannt ist, wer welche Dokumente besitzt und für den Prozess verantwortlich ist, der die Erstellung dieser Dokumente unterstützt. Außerdem sollte dann klar ersichtlich sein, welche Möglichkeiten aktuell gegeben sind, um die Werbe- bzw. Marketingkomponente der Abrechnungsbelege zu optimieren oder sie überhaupt erst einzufügen. Sie kennen die unterstützenden Herstellungsverfahren; und Sie kennen Ihre aktuellen Optionen, um Rechnungs- und Kontoauszüge um Marketingkomponenten zu ergänzen oder zu verbessern.
TransPromo erfordert keine Bilder, Farbe, Gesang oder Tanz! Der Anfang ist mit einfachen Mitteilungen möglich, wobei das vorhandene Wissen um die Kunden genutzt werden sollte, um den Dialog mit den Kunden aufzubauen.
Fertig
Wenn alle Beteiligten auf dem gleichen Stand sind, eine einheitliche Verwendung von Markenelementen gewährleistet ist und bereits Erfahrungen mit einfachen Werbebotschaften an die Kunden vorliegen, kann der nächste Schritt erfolgen. Dazu sind Gespräche mit denjenigen nötig, die die Daten besitzen. Dabei kann es sich um den Verantwortlichen der jeweiligen Produktlinie, die Marketingorganisation, die Abrechnungsgesellschaft oder mehrere zuständige Parteien handeln. Auch die Compliance- und die Rechtsabteilung sollten gegebenenfalls eingeschaltet werden. In einigen Industrien und Ländern unterliegt das Sammeln von Kundeninformationen und deren Verwendung gewissen gesetzlichen Beschränkungen, die selbstverständlich zu beachten sind.
Nun gilt es zu ermitteln, was bei einem Unternehmen wirklich über seine Kunden bekannt ist und wie sich dieses Wissen zur Intensivierung der Beziehung nutzen lässt. Beziehung bedeutet hier unmissverständlich: Anteil des Unternehmens an den Ausgaben der Kunden. Das Ziel ist, dass der Kunde sich für die von dem Unternehmen oder dessen Partnern angebotenen Produkte und Dienstleistungen entscheidet, wenn er am Markt eine Wahlmöglichkeit hat. Grundsätzlich sind die Namen der Kunden, ihre Adressen sowie Informationen darüber bekannt, was sie bei dem Unternehmen bisher kaufen. Ausgehend davon kann ermittelt werden, welche Angebote des Unternehmens die Kunden noch nicht wahrgenommen haben.
An dieser Stelle können elementare Data-Mining-Werkzeuge von Nutzen sein; möglicherweise stehen dem hauseigenen Marketingteam bereits derartige Tools zur Verfügung. Um die Daten verwenden zu können, ist der Zugriff auf die Datenbank sowie ein Kampagnenmanagement- oder Dokumentengenerierungssystem erforderlich, mit dem sich Regeln für die Formatierung jeder Rechnung erstellen lassen. Beispielsweise kann mit einfachen Textmitteilungen über Produkte begonnen werden, die der jeweilige Kunde bislang noch nicht kauft oder die seinen Kaufgewohnheiten entsprechen.
Sobald sich diese Praxis mit einfachen Angeboten, die auf Informationen aus dem eigenen Unternehmen beruhen, eingespielt hat, kann in Sachen TransPromo voll durchgestartet werden.
Los!
Nun geht es darum, die Kenntnisse über die Kunden noch weiter auszubauen und auf der Grundlage dieses Wissens die individuellen Angebote zu erweitern. Zum einen können öffentlich zugängliche Daten und Informationen über die Kunden beschafft werden. Zum anderen lassen sich möglicherweise bevölkerungsstatistische Daten, getrennt nach Einkommensverhältnissen, Postleitzahlen oder anderen demografischen Merkmalen erwerben. Möglicherweise bieten Adresshändler beispielsweise Informationen über das verfügbare Einkommen von 25- bis 35-Jährigen, gegliedert nach deren Wohnort an. Heute gibt es Daten über fast jede Person zu kaufen, weshalb es durchaus interessant sein kann, dafür etwas Geld auszugeben, um ein vollständigeres Bild der eigenen Kunden zu gewinnen.
Sobald dieses umfassendere Bild der Kunden vorliegt, können zusammen mit internen und externen Marketing- und Werbepartnern diejenigen Angebote bestimmt werden, die die Kunden höchstwahrscheinlich besonders interessieren. Auch in diesem Stadium sind kleine Anfänge möglich, indem nur ein paar demografische Bedingungen zugrunde gelegt, nur einige wenige Regeln erstellt und lediglich einige wenige Angebote gemacht werden. Wird dies einige Monate so praktiziert, lässt sich anhand der erfassten Reaktionen festlegen, was sich für das jeweilige Unternehmen und seine Kunden am besten eignet. Darauf aufbauend können demografisch genauer differenzierten Untergruppen des Kundenstammes mehr Angebote unterbreitet werden. Je relevanter ein Angebot für den einzelnen Kunden ist, desto wahrscheinlicher ist eine Reaktion von seiner Seite.
Dies ist die Auf die Plätze, fertig, los-Geschichte von TransPromo. Abrechnungsgesellschaften und weitere Dienstleister auf der ganzen Welt ernten bereits die Früchte der TransPromo-Kommunikation. Wann, wenn nicht jetzt ist die Zeit, es ihnen gleichzutun?
