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Print Media Dialog 2006: Neue Töne im Marketing – neue Chancen für Print?
Donnerstag 14. Dezember 2006 - Neue Medien, neue Werte, neue Chancen - unsere Gesellschaft befindet sich in einem rasanten Wandel. Welchen Einfluss hat dieser Wandel auf die Printkommunikation und wie kann sich Print dabei erfolgreich positionieren? Das waren die zentralen Fragen, die auf dem Print Media Dialog 2006 der Print Media Academy diskutiert wurden. Rund 200 Marketing-Endscheider aus Unternehmen und Agenturen sowie Inhaber und Geschäftsführer von Druckdienstleistern waren nach Heidelberg gekommen, um mit den Referenten über die Zukunft der Printkommunikation zu diskutieren. Die Moderation übernahm in diesem Jahr Herr Hans-Georg Boecher, Direktor des Verpackungsmuseums Heidelberg.
Spielräume für das Marketing
Mit dem globalen Wertewandel setzte sich Prof. Dr. Christian Welzel von der Jacobs University Bremen auseinander. Im Rahmen der Weltwertestudie (WWS) befragen Welzel und seine internationalen Kollegen seit 1981 in regelmäßigen Abständen Menschen rund um den Globus nach ihren Wertvorstellungen. Ein zentrales Ergebnis: In den hoch entwickelten Gesellschaften westlicher Prägung gibt es schwache Tabuwerte, während Selbstwerte, wie Eigeninitiative und Engagement, stark ausgeprägt sind. Dies eröffnet auch dem Marketing Spielräume, da gezielt Tabubrüche und Ironie in der Werbung eingesetzt werden können. Dass Print dabei künftig eine zentrale Rolle spielt, steht für Welzel außer Frage: „Trotz oder gerade wegen dieser Leichtigkeit wird in einer tabuarmen Gesellschaft die Glaubwürdigkeit zu einem zentralen Wert. Hier sind die Printmedien anderen Medien überlegen, denn das gedruckte Wort und Bild ist nicht flüchtig und dadurch immer überprüfbar.“
Belege für diese These lieferten gleich zwei Vertreter der Markenartikelindustrie: Florian Stetter, Inhaber der Lantenhammer Destillerie in Schliersee, sowie Godo Röben, Geschäftsleitung Marketing Rügenwalder Mühle. Stetter skizzierte die Erfolgsgeschichte der bayerischen Destillerie, die sich innerhalb der letzten 15 Jahre von einer regionalen Brennerei in eine Premium-Destillerie mit bundesweitem Vertrieb entwickelt hat. Inzwischen produziert Lantenhammer mit 20 Mitarbeitern jährlich rund 250.000 Flaschen Edlebrände, Liköre und Spezialitäten, die als Premium-Produkte positioniert sind. Diese Positionierung spiegelt sich auch im Markenauftritt wieder: Lantenhammer fokussiert sich dabei fast ausschließlich auf Print und legt Wert auf einen durchgängigen Premium-Auftritt. Vom Etikett über den Katalog bis hin zu Anschreiben und Mailings sind alle Printprodukte auf hochwertigem Papier gedruckt und größtenteils aufwändig veredelt. „Wir wollen den Genuss auch über Print vermitteln“, brachte Stetter die Marketingphilosophie auf den Punkt.
Erfolg durch Printwerbung. Eine außergewöhnliche Erfolgsgeschichte präsentierte auch Godo Röben. So hat sich die Rügenwalder Mühle seit einer Neuordnung des Marketings im Jahr 1995 zur bekanntesten Wurstmarke in Deutschland entwickelt und ist im Fleisch- und Wurstwarenbereich einer der Top-Anbieter im deutschen Lebensmittelhandel. Lange Jahre hatte man sich bei Rügenwalder dabei ausschließlich auf die TV-Werbung konzentriert, doch jüngst auch die Vorzüge von Print entdeckt. Bei der Einführung des neuen Frische-Bechers im laufenden Jahr war das Budget erstmals zu gleichen Teilen auf TV- und Printwerbung verteilt. Mit Erfolg, wie Röben bestätigt: „Wir haben gemerkt, dass wir mit Print unseren Absatz steigern können und werden daher auch künftig auf dieses Medium setzen.“
Dass bei Printprodukten der Kreativität und Vielfalt kaum Grenzen gesetzt sind, präsentierte Karl Kowalczyk, Leiter des Print Media Centers Heidelberg, anhand einer Auswahl von Druckmustern vorwiegend aus dem Verpackungsbereich: Faltschachteln, bei denen modernste Drucktechnologien und kreative Ideen zu beeindruckenden Resultaten geführt haben. „Papier als Träger haptischer Erlebnisse spielt bei einem ganzheitlichen Marketing eine zentrale Rolle“, resümierte Kowalczyk. „Neue Bedruckstoffe sowie Druck- und Veredelungstechniken ermöglichen es, dass Sinnlichkeit ein fester Bestandteil des Markenbildes wird.“ Gleichzeitig appellierte Kowalczyk an Druckdienstleister und Kreative, die fruchtbare Zusammenarbeit weiter zu intensivieren und ein noch besseres gegenseitiges Verständnis zu entwickeln.
„In einer Zeit der Bedeutungszunahme von ideellen Werten für die Marke bediene Print exzellent das Bedürfnis nach Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit in der Markenkommunikation“, bestätigte Horst Prießnitz, Hauptgeschäftsführer des Markenverbands Berlin in der abschließenden Podiumsdiskussion.
Bernd Schopp, Leiter der Print Media Academy, zeigte sich über Ergebnis und Verlauf des 5. Print Media Dialogs zufrieden: „Ich denke, wir haben heute einen sehr interessanten und fruchtbaren Austausch zwischen Werbetreibenden, Kreativen und Druckdienstleistern erlebt. Es ist deutlich geworden, dass der Wertewandel in unserer Gesellschaft dem Medium Print durchaus neue Perspektiven eröffnet. Denn gerade Nachhaltigkeit und Glaubwürdigkeit sind beides Werte, die Print wie kein anderes Medium vermitteln kann.“
