Inkjet & Digitaldruck
Torsten Faustmann, Produkt Manager Professional Solutions, Canon Deutschland: Gemeinsam zu mehr Profitabiliät
Mittwoch 13. Juni 2007 - Druckanbieter werden sich vermutlich bereits wundern über die ständigen Appelle. Von Branchenexperten bekommen sie fortwährend zu hören, sie müssten ihre grundsätzliche Denkweise ändern, wenn sie vom digitalen Geschäft profitieren wollten. Sie dürften sich nicht länger nur als Druckproduzenten begreifen, die ausschließlich über den Preis am Markt agieren. Stattdessen sollten sie Produkte und Dienstleistungen mit einem "Mehrwert" anbieten. Jedoch scheint es hinter diesen Plattitüden kaum klare Informationen zu geben, die denjenigen helfen, die den Schritt zur digitalen Technologie vollziehen wollen. Konkrete Ratschläge, die relevant und praktikabel sind, finden sich nur selten. Man kann daher diejenigen, die über einen solchen Schritt nachdenken, verstehen, wenn sie den Eindruck haben, die digitale Welt sei von merkwürdigen Menschen bevölkert, die sich einer unverständlichen Fremdsprache bedienen. Andere wiederum, werden sich zu Recht darüber ärgern, dass ihnen Leute mit wenig oder gar keiner Branchenerfahrung sagen, dass sie geschäftlich einen falschen Ansatz verfolgen.
Es stimmt, dass der Digitaldruck durch eine Fülle vielversprechender Einsatzmöglichkeiten neue potentielle Umsatzquellen eröffnet. So beim variablen Datendruck, der Produktion kleiner Auflagen oder dem On-Demand-Druck – und das alles in einer Qualität, die sich vom Offset-Druck nicht unterscheidet. Die Vorteile der digitalen Produktion sind eindeutig belegbar: Kleinere Auflage lassen sich wirtschaftlich produzieren, die On-Demand-Produktion reduziert Lagerhaltungskosten und Überschussbestände und weniger Kapital ist in Lagerbeständen gebunden, so dass Dokumente häufiger aktualisiert werden können, von erhöhten Rücklaufquoten durch Personalisierung gar nicht zu reden. Auch wenn Offset-Druckanbieter neue Fähigkeiten entwickeln oder integrieren müssen – speziell in Verbindung mit dem Einsatz von Datenbanken für den variablen Datendruck – ist es entscheidend, dass wir uns nicht zu sehr nur auf die Technik konzentrieren. Denn Digitaldruck-Kunden kaufen keine Drucktechnologie – sie bezahlen als Preis soviel, wie sie als fair betrachten für qualitative hochwertige Produkte und Dienstleistungen von denjenigen Anbietern, denen sie für die Erbringung solcher Leistungen vertrauen.
Tatsächlich beweisen unzählige Branchenstudien eindeutig, dass Offsetdruckereien das Digitalgeschäft ernst nehmen müssen, wenn sie von einem aufstrebenden Markt profitieren wollen. So sagt beispielsweise Pira International voraus, dass von 2005 bis 2015 der europäische Digitaldruckmarkt um 61,7% auf 18,7 Milliarden Euro wachsen wird. [1]
Unser Eindruck aus Gesprächen mit Druckanbietern lässt darauf schließen, dass sie sich der digitalen Bedrohung nur zu bewusst sind, aber gleichzeitig auch dessen Potential für die geschäftliche Entwicklung erkennen. Ein wenig überraschendes Ergebnis – sind doch die Mehrzahl von ihnen erfolgreiche Geschäftsleute. Allerdings haben uns Druckanbieter auch durchweg gesagt, dass ein echter Bedarf besteht nach einer speziellen Unterstützung zur Entwicklung des digitalen Geschäfts, das von Leuten aus der Branche gestaltet wurde und eine Sprache spricht, die von der Branche verstanden wird. Kurz – wir glauben, dass sie klare Ratschläge schätzen, die ihnen helfen, ihr digitales Geschäft zu entwickeln, speziell beim Thema Marketing und Vertrieb.
Die technische Kompetenz der Hersteller, die von enormen Forschungs- und Entwicklungsinvestitionen vorangetrieben wird, hat zu einer neuen Generation von Drucksystemen geführt, die über eine Druckqualität verfügen, die sich viele vor ein paar Jahren noch nicht vorstellen konnten. Aber während die Technologie definitiv verfügbar ist, besteht gleichzeitig ein Defizit an praktischer Beratung der Hersteller gegenüber denjenigen, die in ihre digitalen Produkte investieren. Versuche wurden unternommen, jedoch haben wenige Druckanbieter Zeit für Programme, die mit Marketing-Grafiken vollgestopft wurden und so theoretisch angelegt sind, dass sie eher in die akademische Welt passen, als in die harte Realität der Geschäftswelt. Aus diesem Grund sollten Druckereien die Anbieter ihrer Systeme sorgfältig aussuchen und sich für diejenigen entscheiden, mit denen sie partnerschaftlich zusammenarbeiten können, um das unzweifelhaft vorhandene Potential des Digitaldrucks zu realisieren.
In vieler Hinsicht ist die Anschaffung des richtigen Drucksystems, die Installation und das anschließende Anwendertraining der einfache Teil. Der Betrieb eines erfolgreichen Digitaldruckgeschäfts erfordert sehr viel mehr. Es kommt vor allem darauf an, das Drucksystem mit Aufträgen zu versorgen indem neue Umsatzströme identifiziert werden. So muss sichergestellt werden, dass der Vertrieb und die übrigen Mitarbeiter verstehen, wozu sich Digitaldruck einsetzen lässt und wie er die vorhandene Offset-Technologie ergänzt und darin integriert werden kann.
Wir glauben, dass Strategien zur Unternehmensentwicklung in der Digitaldruckbranche von Leuten mit praktischer betrieblicher Erfahrung gestaltet werden muss. Ratschläge sollten aus realen, in der Praxis bewährten Situationen abgeleitet werden. Und idealerweise sollte eine ganze Bandbreite von Themen dabei abgedeckt werden. Dazu zählen Mailing-Aktionen und die Identifizierung von neuen Geschäftsmöglichkeiten über die existierende Kundenbasis, die Identifizierung von vertikalen Märkten, Vertriebsmethoden und eine effektive Kundenkommunikation, die sich einfach umsetzen lässt. Ziel des Programms sollte die Weitergabe von Ratschlägen durch Druckexperten sein, die wissen dass Beratung wichtig ist, um Umsatz generieren zu können. Aber sie sollten vor allem auch das Publikum verstehen, dem sie zu helfen versuchen – nämlich die Druckereien. Statt einfach nur vorzuschlagen, dass Druckbetriebe ihre Produkte mit einem „Mehrwert“ anbieten sollten, muss deutlich werden, wie andere es geschafft haben mehr Dienstleistungen zu verkaufen, indem sie sich stärker mit dem kreativen Prozess von seinem Beginn an auseinandergesetzt haben.
Ähnlich sollten alle Workshops in einem Programm zur Entwicklung des Digitaldruckgeschäfts von Leuten mit intensiver Branchenerfahrung geleitet werden und die Themen Technologie, Produktionsmanagement, Marketing und Kundenbindung behandeln. Wir wissen, dass dieser Ansatz funktioniert – einige Teilnehmer des Canon Essential Business Builder Program haben von mehr als 60% Wachstum im Geschäft mit digitaler Farbe berichtet, was sie Maßnahmen zuschreiben, die sie aus dem Programm übernommen haben.
Nach INTERGRAF haben 85% der europäischen Druckereien weniger als 20 Mitarbeiter, die häufig nicht über die erforderlichen Vertriebs- und Marketingerfahrung verfügen, um das Digitaldruckgeschäft optimal zu betreiben. Es handelt sich um sehr intelligente aber auch sehr beschäftigte Leute, so dass der Vorschlag, sie sollten obskure Marketing-Strategien verfolgen, eher als fantasievoll bezeichnet werden kann. So zu tun, als verstünde man die Feinheiten des Geschäfts besser als diejenigen, die es betreiben, ist nicht mit der Wirklichkeit vereinbar – um es vorsichtig auszudrücken. Daher glauben wir, dass die Hersteller konkrete Praxisbeispiele anbieten sollten, die sich in der tatsächlichen Geschäftswelt bewährt haben.
Die Hersteller haben eindeutig eine Verpflichtung ihren Kunden zu helfen. Aber die Durchführung effektiver Programme zur Unternehmensentwicklung ist mit signifikanten Investitionen verbunden, die nicht uneigennützig getätigt werden – dahinter stehen solide geschäftliche Ziele. Wenn es dem Hersteller eines digitalen Drucksystems gelingt, seinen Kunden einen Startvorteil zu verschaffen, können diese anschließend profitabel arbeiten, mehr Verbrauchsmaterialien bestellen und bleiben so loyale Kunden.
Eine wirksame Unterstützung zur Unternehmensentwicklung muss jedoch im Kern einfach angelegt sein. Schließlich muss es das oberstes Ziel sein, Hilfe zu leisten anstatt alles komplizierter zu machen. Daher muss ein solches Programm auf typischen Berater-Fachjargon verzichten und von Leuten entwickelt werden, die das Druckgeschäft verstehen – denn diejenigen, die wissen worüber sie reden, müssen sich nicht hinter undurchsichtigen Marketing-Vokabeln verstecken. Hier passt der bekannte Ausspruch: „Theoretisch gibt es keinen Unterschied zwischen Theorie und Praxis – in der Praxis dagegen schon“.
[1] Pira International: The Future of Global Markets for Digital Printing to 2015, Frank Romano
