Aus den Unternehmen
Heidelberg nach Düsseldorf verlegt
Dienstag 10. Juni 2008 - Alle vier Jahre steht die Messe Düsseldorf im Zentrum der internationalen Printmedien-Industrie. Der mit Abstand größte und einflussreichste Aussteller der Leitmesse drupa (29. Mai bis 11. Juni 2008) ist traditionell die Heidelberger Druckmaschinen AG (Heidelberg). Mittlerweile verbindet Heidelberg und die drupa eine gemeinsame 50-jährige Geschichte. Die Messepräsentation ist für das Unternehmen von zentraler Bedeutung, werden doch hier Strategie und Gestaltung der integrierten Marketingkommunikation für die kommenden Jahre fixiert.
Heidelberg belegt wie bereits in den vergangenen Dekaden die beiden Messehallen 1 und 2. Messestand-Design, mediale Präsentation, Kundenevents sowie die gesamte Kommunikation folgen bis ins kleinste Detail einer ganzheitlich angelegten Marketingstrategie, die im Anschluss an die drupa ihr internationales Roll-out erfährt.
Klammerndes Motto des Heidelberg Auftritts auf 7.800 Quadratmeter Netto-Ausstellungsfläche ist das Begriffspaar „HEI Performance – HEI Value“. Mit dieser Devise, der zentralen Aussage der aktuellen Heidelberg Dachkampagne, macht Heidelberg sein Qualitätsversprechen real erlebbar. Die mit der Silbe „HEI“ gebrandeten Eigenschaften Performance – Höchstleistung der Produkte und Services – und Value – der sich daraus ergebende Mehrwert für den Kunden – ziehen sich wie ein roter Faden durch die gesamte Präsentation. Mit ihnen verankert Heidelberg seine zentrale Botschaft inhaltlich, visuell und emotional.
Heidelberg live erleben
Kunden erleben Heidelberg live im Kontext verschiedener Applikationen. Das allein schon durch seine Größe beeindruckendste Exponat ist die innovative Bogenoffsetdruckmaschine Speedmaster XL 162. Die Maschine mit einem Gewicht von über 200 Tonnen steht für den Markteintritt des Unternehmens in das „ganz große Format“. Auch Software-Komponenten der Submarke „Prinect“ und ihre Bedeutung für die Integration von Druckerei-Workflows werden überzeugend präsentiert. Weitere zentrale Themen neben integrierten Prozessen sind die Ausweitung und Aufwertung von Serviceleistungen.
Der Schlüssel zu Heidelbergs Kommunikationsstrategie liegt in den späten 1990er-Jahren. Damals leitete Heidelberg, Weltmarktführer im Bogenoffsetdruck, den Paradigmenwechsel vom international erfolgreichen und für seine Hightech-Qualität geschätzten Maschinenbauer zum breit aufgestellten Lösungsanbieter ein. Unter der Dachmarke „Heidelberg“ wurden im Laufe der Jahre neben der Kernkompetenz Bogenoffsetdruckmaschinen weitere Produktsparten und Services integriert und weiterentwickelt, die den gesamten Workflow eines modernen Printmedienhauses abbilden.
Lösungen, Anwendungen, Emotionen
Der Solution-Gedanke schlägt sich in der Struktur des Messestandes nieder, der in sechs verschiedene Bereiche gegliedert ist und unterschiedliche Marktsegmente adressieren. Vom HEI Way aus, einer sich durch beide Hallen ziehenden erhöhten Galerie, können Besucher die Bereiche einfach erschließen. Um die Welt von Heidelberg zu betreten, müssen sie einen Tunnel passieren, in dem sie von zentralen Fragen ihrer Branche begleitet werden. Die an die Wand projizierten Fragen werden in einem ersten Schritt von den Präsentationen selbst beantwortet. Für Details stehen in einem weiteren Schritt in den einzelnen HEI Tech Centern Berater und Experten zur Verfügung. Sogenannte Markenwände, die prägende Begriffe der Marketingkampagne und das relaunchte Corporate Design transportieren, dominieren die Hallen 1 und 2.
Persönlichkeit ist Trumpf
„Es geht um die Integration, die Transparenz und natürlich die Produktivität unserer Systeme. Heidelberg ist das einzige Unternehmen der Branche, das diese Komplexität aus einer Hand bieten kann. Wir machen sie in der Praxisanwendung für unsere Kunden verfügbar“, resümiert Adriana Nuneva, Senior Vice President Global Marketing der Heidelberger Druckmaschinen AG. Im Rahmen von „HEI Light“-Touren über den Messestand erhalten vorangemeldete Besucher gezielte Informationen. „Wir setzen konsequent auf ein ganzheitliches Heidelberg Erlebnis. Deshalb haben wir neben der Architektur sowie der Sound- und Lichtregie größten Wert auf die individuelle und persönliche Ansprache der Kunden gesetzt, anstatt sie mit überbordenden multimedial aufbereiteten Informationen zu bedrängen“, erläutert Ulrich Börger, Heidelberg Verantwortlicher für Trade Shows und Events. „Heidelberg versteht sich als professioneller Gastgeber und unser Personal ist entsprechend geschult. In die Technikpräsentationen haben wir unsere Executives eingebunden.“
Präzise und komplexe Logistik
Für alle Beteiligten, intern wie extern, waren Konzeption und Organisation der drupa 2008 eine motivierende Herausforderung. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter durchliefen spezifische Schulungen – täglich sind 1.500 von ihnen während der 14 Tage andauernden Messe im Einsatz. Komplexe Logistikleistungen waren erforderlich, um den Aufbau der Messepräsentation einschließlich aller Druckmaschinen und deren Inbetriebnahme in einer Zeit von nur vier Wochen sicherzustellen. Franz Haaf, Technischer Leiter von Heidelberg für die Messe: „Ab Mitte Mai waren 350 bis 400 Mitarbeiter ständig auf unserer Baustelle in den Hallen 1 und 2 tätig. Teilweise wurde in mehreren Schichten rund um die Uhr gearbeitet. Schon nach wenigen Tagen konnten die ersten Maschinen in Betrieb genommen werden.“
KMS Team federführend beim Messekonzept
Im Sommer 2006 führte Heidelberg einen zweistufigen Pitch um den Messeetat durch, den KMS TEAM für sich entscheiden konnte. Die Konzeption von KMS TEAM berücksichtigt insbesondere den authentischen, partnerschaftlichen Charakter, der das Unternehmen im Umgang mit seinen Kunden und Partnern auszeichnet. Entwickelt wurde eine Standarchitektur, die beide Messehallen als durchgängigen Gesamtraum begreift und diesen nach städtebaulichen Grundregeln gliedert. Es entsteht eine zusammenhängende Struktur, aus der sich Plätze und Orte für einzelne Themen „natürlich“ herausbilden.
Visuelles Kernelement der Architektur ist die „Markenwand“, die beide Hallen auskleidet, die Standfläche deutlich nach außen hin abgrenzt und den Innenbereich zu einer fühlbaren Markenwelt werden lässt. Auf dem HEI Way, der über die gesamte Standfläche verläuft und beide Hallen miteinander verbindet, befinden sich mit den Informations- und Businesszentren die zentralen Anlaufstellen des Messeauftritts. Hier wird beraten, diskutiert und informiert – alles in loungeartiger Atmosphäre mit Blick über den kompletten Stand. Die Architektur wurde in Kooperation mit dem Münchner Architekturbüro Schmidhuber+Partner entwickelt.
Subtiler Zauber von Sound und Licht
SHOWTEC GmbH aus Köln wurde von Heidelberg mit der Umsetzung der Beschallungs-, Beleuchtungs- und Traversentechnik für den Messeauftritt auf der drupa 2008 beauftragt. Schon lange vor der Messe wurden zur Konzeptoptimierung und Feinplanung der Medientechnik in Zusammenarbeit mit dem beauftragten Lichtplanungsbüro FOUR TO ONE: scale design Simulationen und Probeaufbauten erstellt, um zum Beispiel Architekturflächen und Exponatteile sowie Messebaumaterialien auf ihr Farb- und Reflexionsverhalten zu prüfen und die entsprechenden Werte für Lichtfarben und Beleuchtungsdichte sowie Montagewinkel zu ermitteln. Besonders aufwändig war die Anpassung der Farbwiedergabe an die unterschiedlichen Oberflächen der silbergrauen Architektur- und Maschinenteile.
Neben Showtec und FOUR TO ONE gibt es weitere Projektbeteiligte für die einzelnen Gewerke: b+s Exhibition GmbH für den Messebau, ict AG für die Videotechnik und Skyline technische Veranstaltungs- und Organisations-GmbH für die Projektsteuerung.
Integrierte Kommunikationskampagne begleitet Kunden vor, während und nach der Messe
Heidelberg flankiert seinen Messeauftritt mit einer integrierten Kommunikationskampagne. Bereits im Sommer letzten Jahres gab Heidelberg den Startschuss für die neue „HEI“-Anzeigenkampagne mit dem Motto „HEI Tech“. Ende Januar folgte das „HEI Performance“-Motiv. Unmittelbar vor der Messe hat das Unternehmen mit „HEI Value“ die dritte Stufe der Kampagne eingeleitet. Im Vorfeld der Messe bereitete ein mehrstufiges Mailing Kunden und Interessenten auf den Messeauftritt vor. Auch ein eigens gestalteter Internetauftritt (www.drupa-heidelberg.com) informiert über alles Wissenswerte rund um die Messe. Studenten, Auszubildende und Lehrer werden von Heidelberg im Freigelände neben der Halle 1 und 2 im Rahmen der „HEI School“ informiert. Ein Dankesschreiben nach der Messe an Besucher und Kunden des Heidelberg Standes rundet die Kampagne zur drupa ab.
Kampagne bestimmt Markenauftritt der nächsten vier Jahre
Die Inhalte und Themen der aktuellen „HEI“-Kampagne sind Grundlage des Markenauftritts Heidelbergs in den nächsten vier Jahren. So werden bis zum Jahr 2012 weltweit alle Kommunikationsmaßnahmen wie Anzeigen, Messeauftritte, Hausmessen oder Broschüren einheitlich unter dem Motto laufen.
