Verpackung

Verpackung liefert Reichweite und Kontakthäufigkeit

Montag 23. Juli 2012 - In einer aktuellen, von FFI und Pro Carton bei Pointlogic beauftragten Studie wurden Produktverpackungen für Güter des täglichen Bedarfs zum einen als "Verpackungen im Geschäft" und zum anderen als "Verpackungen zuhause" im Vergleich mit 21 weiteren Kommunikationskanälen und in Relation zu zehn spezifischen Marketing-Aufgaben untersucht.

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Bereits unabhängig von den dezidierten Bewertungsergebnissen zeigt die Studie übergreifend deutliche Werte in der Medien-Reichweite für Verpackungen. Bei der Reichweite, also der Feststellung welches Medium die Menschen in den letzten 30 Tagen mit einer Botschaft mindestens einmal erreicht hat, nennen über 80% aller Befragten die ‚Verpackung im Geschäft‘ und über 70% ‚Verpackungen zuhause‘. Pointlogic bewertet bereits diese Ergebnisse als klare Bestätigung dafür, dass die Produktverpackung ein Medium mit hohem Reichweiten-Potenzial ist und betont: „Die hohen Werte für Verpackungen sind darauf zurückzuführen, dass die meisten Konsumenten mit Verpackungen am POS regelmäßig in Kontakt kommen. Dadurch ist die Verpackung potenziell ein wichtiger Reichweiten-Bringer und somit ein wichtiger Baustein für die Präsenz einer Marke in den Köpfen der Menschen. Die einzelne Produktverpackung wird dabei nicht nur im Geschäft gesehen und nicht nur einmal angefasst, sondern auch zuhause im Durchschnitt 10-mal in die Hand genommen. Sie liefert deshalb Kontaktpunkte, die im Alltag fest eingebunden sind und künftiges Einkaufsverhalten beeinflussen,“ kommentiert Pointlogic und ergänzt: „Diese Kontakthäufigkeit erklärt die starke Wirkung der Verpackung bei Kaufentscheidungen und Markenaufbau. Ihre grundsätzliche Bedeutung wird bereits in der generellen Messung der Reichweite von Medien deutlich. Sie ist also eine tragende Säule im Kommunikations-Mix mit den Konsumenten und sollte in den strategischen Mediaplänen entsprechend berücksichtigt werden.“

Die Medienplanung zur Realisierung einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie für Produkte und Leistungen gleich welcher Art ist immer von spezifischen Marketing- und Werbezielen abhängig. Im Falle dieser Pointlogic Studie wurden die sogenannten Kanalstärken der im Vergleich stehenden 23 Medien detailliert nach zehn Marketing-Aufgaben beziehungsweise Marketing-Zielen gemessen:

– Detail-Informationen liefern
– Hilft bei Kaufentscheidung
– Probierkauf initiieren
– Umweltfreundlichkeit herausstellen
– Erstmalig Aufmerksamkeit erregen
– Hohe Qualität herausstellen
– Gesunde Inhaltsstoffe darstellen
– Veranlasst, ein Produkt wieder zu kaufen
– Verbrauch stimulieren
– Empfehlung anregen

Die detaillierten Ergebnisse des Medienvergleichs zeigen, dass die Produktverpackung für die meisten der oben genannten zehn Marketingaufgaben wichtig ist. Mehrfach landet sie dabei unter den TOP-5 Medien, wie zum Beispiel bei der Rangfolge aller Kommunikationskanäle für die Aufgabe: Hilft bei Kaufentscheidung. „Diese hohe Rangwertung für ‚Verpackungen im Geschäft‘ als Medium zur Kaufentscheidung ist in mehrfacher Hinsicht bedeutend“, betont Faller und verdeutlicht: „Die Konsumenten ordnen die Verpackung herausragend über der Bedeutung klassischer Medien ein. Dies müsste Produktverantwortliche darin bestärken, die Verpackung im Kommunikations-Mix noch intensiver zu berücksichtigen.“ Dies gilt sicherlich auch für die Kanalstärke von Verpackungen bei der Marketingaufgabe: Hohe Qualität herausstellen. Hier zeigt der Medienvergleich, dass traditionelle Medien einen geringeren Einfluss haben, wenn es darum geht, die Qualität zu beurteilen. Die Konsumenten schätzen hier die ‚Verpackung zuhause‘ und die ‚Verpackung im Geschäft‘ als wichtige Indikatoren. Dazu merkt Faller an: „Die hohe Qualität des Produktes mit Hilfe der Verpackung zu kommunizieren, bedeutet meines Erachtens auch, die Potenziale funktioneller und emotionaler Eigenschaften, wie sie besonders mit Faltschachteln realisierbar sind, stärker zu nutzen und nicht länger durch unangemessene Kostendiskussionen zu vernachlässigen. Die Behandlung der Verpackung als Kommunikationskanal mit hohem Mediawert und weniger als Faktor der Produktionskosten ist unter anderem durch die Ergebnisse beim Marketingziel: Veranlasst, ein Produkt wieder zu kaufen! zweifelsfrei berechtigt.“ Für die Erreichung dieses Ziels beurteilen die befragten Konsumenten ‚Verpackungen zu Hause‘ als zweitwichtigstes Medium, dicht gefolgt auf Rang fünf von ‚Verpackungen im Geschäft‘ im Vergleich der insgesamt 23 Medienkanäle.

Das wachsende Bedürfnis der Konsumenten auf detaillierte Informationen bei Produktsuche, Auswahl und Kaufentscheidung zugreifen zu können, wird von der Studie bestätigt. Den höchsten Zuspruch, die Aufgabe: Liefert Detail-Informationen! zu erfüllen, erhalten die Internet-Suche über zum Beispiel Google, dicht gefolgt von den Informationsleistungen der Verpackungen zu Hause und im Geschäft sowie firmen- oder produktspezifische Webseiten. Faller vermerkt hierzu: „Dies ist ein hochinteressantes Ergebnis, denn es zeigt, dass der Kommunikationskanal Verpackung in einer Liga mit den Instrumenten der digitalen Welt spielt. Wir brauchen uns also vor den Entwicklungen des Internets überhaupt nicht zu scheuen.“ Faller ist der Überzeugung: „Ich sehe in den Studienerkenntnissen sogar herausragende Perspektiven für die Faltschachtel-Industrie. Markenartikler – gerade solche mit kleinen Werbebudgets – könnten ihren Auftritt im Internet intensiv und gezielt mit dem Kommunikationskanal Verpackung gegenseitig verknüpfen. Dabei kann die Integration von Funktionen über QR-Codes oder Augmented Reality in die Faltschachtel, die noch am Anfang steht, erhebliches leisten.“ Nach Fallers Ansicht kann eine solche technologische Aufwertung des Kommunikationskanals Verpackung auch fokussiert auf einzelne der oben genannten zehn Marketing-Aufgaben eingesetzt werden. Dies erscheint bei der Aufgabe: Umweltfreundlichkeit herausstellen! besonders offensichtlich. Dabei hat der Medienvergleich ergeben, dass Verpackungen im Geschäft und Verpackungen zu Hause als die beiden wichtigsten Medienkanäle, gefolgt von Webseiten bewertet werden. Warum also nicht das Medium Faltschachtel per QR-Code auf die Webseite des Markenartiklers verlinken, um dort detaillierte umweltrelevante Informationen über Produkt und Verpackung zu erfahren?

Die Vielzahl digitaler und traditioneller Medien hat die Auswahl und Abstimmung der geeigneten Kommunikationskanäle zu einer der Kernaufgaben der Markenführung und strategischen Planung gemacht. Dabei zeigt das kommunikative Potenzial der Verpackung im Vergleich mit anderen Medien: Nur wenn die Rolle der Verpackung im Orchester der Instrumente verstanden wird, kann eine effektive Marketing-Kommunikation gewährleistet werden. Verpackungen sind eine tragende Säule des Kommunikations-Mix, sie liefern Reichweite, Wirkung und Ankerpunkte zur Erfüllung einer Reihe von Marketingaufgaben und Zielen in einem zunehmend digitalisierten Umfeld. Investitionen in Verpackungen sind immer auch Investitionen in Kommunikation – und somit in die Marke. Verpackungen können dabei ihr Wirkungspotenzial noch steigern, wenn sie mit den anderen Kanälen abgestimmt werden – das gilt zunehmend auch für digitale Medien.
Abhängig von den Marketing-Zielen können Werbungtreibende und die strategischen Planer sowie Media-Experten in den Agenturen jetzt – mit den Erkenntnissen dieser Studie -Verpackungen und ihre Stärken besser berücksichtigen. Dabei stehen vier Sachverhalte im Vordergrund:

1. Die Verpackung liefert Reichweite und Mehrfachkontakte – nicht nur im Geschäft, sondern auch im Haushalt.
2. Die Verpackung liefert Effektivität. Dabei trägt sie zu unterschiedlichen Kommunikations- und Marketing-Zielen bei und entfaltet ihre Wirkung nicht nur am Point of Sale (POS), sondern auch im Alltag der Menschen.
3. Die Verpackung hat einen Platz in der digitalen Welt.
4. Die Verbindung der Materialität der Verpackung mit den Informations- und Interaktions-Möglichkeiten des (mobilen) Internets bringen vielfältige Chancen für die Markenführung.

„Nachdem mit der ‚FFI Studie Shopper 2011‘ die aktuelle Bedeutung von Verpackungen bei Kaufentscheidungen am Point of Sale (POS) ermittelt wurden, können wir jetzt erstmals die kommunikativen Leistungen von Verpackungen im direkten Vergleich mit anderen Medien qualifiziert nachweisen,“ freut sich Dr. Michael Faller, Mitglied des FFI Vorstands und Vorsitzender der FFI/VMK Marketing Group und ist sicher: „Mit den Resultaten des Medienvergleichs erhalten Produktverantwortliche sowie Marketingplaner eine Vielzahl von Argumenten, die Bedeutung von Verpackungen im Kommunikations-Mix zu beurteilen und neu zu bewerten.“

Der Medienvergleich wurde im Februar 2012 mit einem repräsentativen Querschnitt der deutschen Bevölkerung im Alter ab 18 Jahre durchgeführt. Den befragten Personen war dabei lediglich bekannt, dass es um Güter des täglichen Bedarfs geht („FMCG“ – Fast Moving Consumer Goods). Insgesamt wurden 2.031 Online-Interviews ausgewertet. Mit der Studie beauftragte der FFI zusammen mit Pro Carton das international tätige Institut Pointlogic Media Consultants. Eine besondere Kompetenz von Pointlogic liegt in der Erhebung und Analyse von Daten, die unterschiedlichste Medien vergleichbar machen und mit denen für die Kommunikationsplanung die jeweiligen Stärken der Medien in Bezug zu relevanten Marketingaufgaben und -zielen gemessen werden. Pointlogic verwendet dabei eine selbstentwickelte Technik, bei der Konsumenten einschätzen, wie gut ein Kommunikationskanal geeignet ist, definierte Aufgaben zu erfüllen.