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Ricoh-Studie: Unerwünschte Werbung schadet der Kundenbeziehung

Samstag 13. Februar 2016 - - Die Flut irrelevanter Mitteilungen und unerwünschter Werbe-E-Mails stellt die Verbraucherloyalität in Europa auf eine harte Probe. Der Großteil der Verbraucher (84 Prozent) ist laut einer neuen, von Ricoh Europe in Auftrag gegebenen Studie bereit, sich gegen die Absender zu wehren. Denn irrelevante Mitteilungen, egal ob online oder per Briefpost, stellen für mehr als zwei Drittel aller Verbraucher ein Ärgernis dar. Sie betrachten rund ein Viertel von dem, was sie täglich in ihren Postfächern vorfinden, als unerwünscht. Sechs von zehn Verbrauchern empfinden unerwünschte Werbung als frustrierender als den täglichen Weg zur Arbeit.

Durch den hohen Aufwand für die Empfänger, sich durch die hohe Zahl an irrelevanten Informationen und minderwertiger Reklame zu arbeiten, gab es für einige von ihnen bereits unangenehme Konsequenzen. Während ein Viertel (25 Prozent) bereits einmal einen Zahlungstermin versäumt hat, war sich mehr als ein Drittel nicht sicher, wie viel eine bestimmte Dienstleistung sie kosten sollte (34 Prozent). 39 Prozent der Befragten verpasste zudem Angebote, die für sie interessant gewesen wären.
 
Anbieter von Informationen und Werbung sollten beachten, dass Verbraucher auf für sie irrelevante Informationen negativ reagieren. Der Ärger über unwichtige Werbung wirkt sich nachteilig auf die Loyalität, das Vertrauen und die Kaufbereitschaft der Verbraucher aus. Zwei Drittel (65 Prozent) der Verbraucher geben an, dass ihre Bindung an eine Marke abnimmt, wenn diese sie mit unwichtigen Informationen überschwemmt. Eine ähnlich hohe Zahl (63 Prozent) würde auch weniger Geld ausgeben und sogar nie wieder etwas von solch einer Marke kaufen (57 Prozent). Fast ein Fünftel der Verbraucher hat die Marke gewechselt, ein weiteres Fünftel hat sich bei einem Dienstleister beschwert, und 10 Prozent haben sich sogar an eine Beschwerdestelle gewandt.
 
David Mills, CEO von Ricoh Europe, sagt: „Inzwischen sagen die Verbraucher klar und deutlich, dass sie nicht mehr von Marken und Dienstleistern mit massenhaft unwichtigen Mitteilungen konfrontiert werden wollen. Es ist so leicht wie nie zuvor, direkt mit einem Kunden zu kommunizieren, aber im digitalen Zeitalter ist es genauso einfach, ihn mit unerwünschter Werbung zu belästigen. Dementsprechend müssen Unternehmen vorsichtig vorgehen, sonst zerstören sie die Wirkung wichtiger Kommunikationskanäle. Da die Konsequenzen bei falschem Vorgehen schwerwiegend und die Verbraucher bereit sind, sich von Marken und Dienstleistern abzuwenden, ist es besonders wichtig, den richtigen Ton zur richtigen Zeit zu treffen. Ein Geschäftsumfeld, in dem der Wettbewerb ständig größer wird, gepaart mit einer steigenden Zahl sehr ehrgeiziger Start-Ups und der einfachen Tatsache, dass Kunden immer größere Erwartungen an ihre Dienstleister haben, bedeuten, dass es wichtiger ist denn je, qualitativ hochwertige, kundenspezifische Mitteilungen – digital wie gedruckt – zu produzieren.“
 
Die meisten Verbraucher (64 Prozent) glauben, dass mehr getan werden kann, um Mitteilungen auf ihre individuellen Umstände zuzuschneiden. Demzufolge sind 80 Prozent von ihnen dazu bereit, sogar persönliche Daten, einschließlich Beruf, Gehalt, Browsing-Verhalten und Krankengeschichte im Internet preiszugeben.
 
Für immer mehr Verbraucher ist digitale Kommunikation die bevorzugte Methode, um Informationen von Marken und Dienstleistern zu erhalten. Dabei wünschen sich 74 Prozent, über neue Angebote und Verbesserungen informiert zu werden. Ihre Kontoauszüge und Rechnungen möchten 67 Prozent digital erhalten und 64 Prozent geben an, dass ihnen die neuesten AGB online zugeschickt werden sollen.
 
Mills führt weiterhin aus: „Verbraucher möchten nicht mit belanglosen Inhalten konfrontiert werden, sondern das Gefühl haben, dass sich eine Firma die Zeit genommen hat, sie als Einzelperson kennenzulernen. Dabei ist ein zielgerichteter Umgang mit den Daten der Verbraucher besonders wichtig. Unabhängig davon, ob Kunden digitale Mitteilungen wie Online-Kontoauszüge oder eine Mischung aus elektronischen und gedruckten Informationen bevorzugen, gibt es keinen Grund, diese persönlichen Daten nicht zu nutzen, um maßgeschneiderte Mitteilungen zu erzeugen.“
 
Folgende Bereiche versenden nach Meinung der Verbraucher am ehesten Mitteilungen, die für sie relevante Informationen enthalten: Behörden (42 Prozent), Finanzdienstleister (39 Prozent), Versorgungsbetriebe (37 Prozent) und Unternehmen des Gesundheitswesens (36 Prozent).
 
„Mit Ausnahme der Versorgungsbetriebe sind diese Bereiche auch jene, die beim Umgang mit persönlichen Daten als am vertrauenswürdigsten angesehen werden. Jedoch wird kein Bereich von mehr als der Hälfte der Verbraucher positiv bewertet. Dies zeigt, dass noch viel von den Anbietern in allen Bereichen getan werden muss, um Vertrauen in ihre Kundenkommunikation zu gewinnen.“
 
„Dazu müssen die Unternehmen die Sammlung, Verteilung und Verwaltung von Daten rationalisieren, um eine konsistente Verwendung in allen Kanälen sicherzustellen. Informationen, die von Kunden angegeben werden, sollten so verwendet werden, dass nicht nur alle Sonderaktionen und Updates individuell auf sie zugeschnitten sind. Es sollten auch ihre persönlichen Umstände berücksichtigt werden. Es ist richtig, all diese Punkte zu beachten, damit der Kunde das Gefühl der Wertschätzung erfährt.“, folgert Mills.