Verpackung
Mondi setzt fest auf den weltweiten Eiscreme-Verpackungsmarkt
Dienstag 27. November 2018 - Nach der Übernahme eines türkischen Unternehmens in 2016 ist Mondi entschlossen, sich einen erheblichen Anteil in diesem außergewöhnlichen Marktsektor zu sichern
Eis essen mag eine kinderleichte Angelegenheit sein. Die Führung eines Unternehmens für Eiscremeverpackungen ist mit Sicherheit nicht ganz so einfach. Mondi betrat diesen Markt erstmals im Juli 2016 mit der Übernahme von Kalenobel, einem türkischen Hersteller flexibler Verpackungen mit Sitz in Istanbul und mehreren Produktionsstätten in K?rklareli im europäischen Norden der Türkei.
Kernfaktoren wie Saisonalität, diversifiziertes Verbraucherverhalten und neuartige Produktionstechniken unterscheiden das Eiscreme-Verpackungsgeschäft deutlich von anderen Segmenten im Konsumgüter-Verpackungsmarkt. Es dauert seine Zeit, die spezifischen Eigenheiten zu verinnerlichen, meint Christian Höglund, Entwicklungsleiter für das Eiscreme-Verpackungsgeschäft bei Mondi, und gesteht, dass die Mondi Consumer Goods Packaging Group gewissermaßen einen Eiscreme-Grundkurs nehmen musste.
Kein typischer Verpackungsmarkt
Aktuelle Erkenntnisse der unabhängigen Marktberatungsagentur Euromotor International, die im Juli einen Bericht mit dem Titel „Brand Disruption in Ice Cream“ veröffentlicht hat, unterstreichen die Besonderheiten des Marktsegments. Der Bericht thematisiert das Wachstum im Bereich gesünderer Alternativen zu Standard-Eiscreme sowie das Aufkommen neuer Nischenprodukte, wie alkoholhaltiger und sogar veganer Eiscremesorten.
Desweiteren besteht die Tendenz zu länderspezifischen Trends. So ist der Eiscremeverbrauch in Italien zum Beispiel einer der höchsten in ganz Europa. Doch die Verbraucher besorgen sich ihr Gelato bevorzugt aus lokalen Eisdielen, sodass Mondi in Italien mehr Papierbecher als Eistütenbanderolen verkauft. In osteuropäischen Märkten wiederum wird von Land zu Land ein differenzierteres Produktsortiment verlangt. Euromotor merkt außerdem an, dass es in Wachstumsmärkten wie Georgien, der Ukraine und Thailand Hinweise auf neue Akteure gebe, die sich rasch etablieren und Marktanteile erobern könnten.
Wer in diesem schnell veränderlichen Konsumgütermarkt die Nase vorn behalten will, muss genau hinsehen.
Mondi Kalenobel, wie das Unternehmen mit 550 Beschäftigten jetzt heißt, hat sich dieser Herausforderung gründlich und überlegt gestellt, seine Marktkenntnis vertieft und eine gezielt auf das Eiscreme-Verpackungsgeschäft ausgerichtete Management- und Vertriebsstruktur geschaffen. Parallel dazu hat Mondi Kalenobel Maßnahmen ergriffen, um sich als Verpackungsinnovator in der Eiscremewelt zu etablieren – doch mehr dazu später.
Die spezielle Fokussierung von Mondi auf Eiscreme
Fest steht, dass Mondi jetzt einen neuen, spezifischen Fokus auf Kunden im Eiscreme-Verpackungsmarkt hat und entsprechende organisatorische Schritte unternimmt, um das Geschäft mit qualifiziertem Personal auszubauen.
Zunächst etwas Perspektive: Im Jahr 2017 schätzte Euromonitor den Anteil des Einzelhandels im globalen Eiscrememarkt auf einen Umsatz von ca. USD 74 Milliarden – und steigend. Auf Europa entfallen darauf etwa 30 Prozent, und das Konsumwachstum in der Region wird vor allem Impulskäufe der süßen Versuchung vorangetrieben. Als „Impuls-Eis“ gelten Einzelportionen am Stiel, in der Tüte/Waffel oder im Becher.
Mondi hält aktuell einen signifikanten Anteil am gesamten europäischen Eiscreme-Verpackungsmarkt und ist sich der Wachstumschancen für vorausschauende, innovative und gut geführte Verpackungsanbieter in dieser Branche bewusst. Das Unternehmen hat sich zum Ziel gesetzt, die mit Kalenobel verfügbaren geostrategischen Vorteile zu nutzen, um sich eine führende Wettbewerbsposition zu sichern. Gleichzeitig wird Mondi die Produktion von Kalenobel mit seinem finanziell stabilen, multinationalen Netzwerk an Fertigungsstätten unterstützen, einschließlich Ausweichkapazitäten in anderen Regionen.
Mondi Kalenobel ist heute schon Europas größter Anbieter von Eistütenbanderolen sowie ein führender Hersteller von Eistütendeckeln, Papierbechern und Push-Tuben, die ein kleineres, noch spezielleres Teilsegment darstellen. Dennoch sieht die Geschäftsführung Potenzial für weiteres Wachstum in all diesen Produktbereichen sowie bei Quetschtuben und Push-Deckeln.
Höglund zufolge beschäftigt Mondi derzeit allein 10 Vertriebsfachkräfte für das Eiscremegeschäft in Europa und Russland und prüft, wie es sich am besten in Nordamerika aufstellen kann. „Aktuell analysieren wir den dortigen Markt und beabsichtigen, bis Anfang 2019 eine Geschäftsführung für diese Region zu ernennen.“
Die heute bei Mondi im Eiscremegeschäft tätigen Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sind eine Mischung aus erfahrenen Veteranen, die mit Kalenobel übernommen wurden, und jungen neuen Talenten, betont Höglund. Und alle mussten in die bestehende europäische Vertriebsstruktur von Mondi integriert werden.
Große Chancen, großer Fortschritt
Außerdem, so Höglund weiter, dauerte es einige Zeit, bis sich die ehemals bei einem türkischen Familienunternehmen Beschäftigten kulturell an die Arbeit in einer börsennotierten, globalen FTSE-Gesellschaft angepasst hatten. Es habe durchaus einer gewissen, aber erfolgreich bewältigten Eingewöhnungszeit bedurft.
„Das allgemeine Klima bei Kalenobel ist sehr positiv“, betont Höglund. Die türkischen Werke sind äußerst leistungsfähig und gut geführt. Sie profitieren von einer festen Arbeitsmoral, einer umfassenden Wissensbasis, hohen Investitionen und erstklassiger Ausrüstung.
Die eingangs genannte Saisonalität des Eiscremegeschäfts bringt es mit sich, dass ca. 50 Banderolenmaschinen mehrere Monate im Jahr an sieben Tagen rund um die Uhr laufen. Bis 2019 will Mondi sein globales Netzwerk darauf ausrichten, die Produktion zu verteilen und geografische Abhängigkeiten zu reduzieren.
Eistütenbanderolen bestehen aus Kraftpapier und Aluminium. Mondi kann hier die logistischen Vorteile seiner internen Versorgungskette in Form der Rückwärtsintegration mit Kraftpapierwerken in der eigenen Unternehmensgruppe nutzen.
Zugleich untersucht das Unternehmen weiterhin noch nachhaltigere Materialoptionen. Bei Mondi Kalenobel laufen Tests zur Fertigung kunststofffreier Eiscremeverpackungen ohne Polymerbeschichtung. Geprüft werden unterschiedliche Materialien für Push- und Quetschtuben. Die technische Erprobungsphase wird in Kürze beginnen, sagt Höglund, und bei erfolgreichem Abschluss zu einem umweltverträglicheren Spezialprodukt führen.
Klares Innovationsfenster
Ein weiteres Beispiel der kontinuierlichen Innovation und gezielten Ausrichtung von Mondi Kalenobel auf Kunden weltweit ist die jüngst kommerzialisierte, kundenspezifisch entwickelte Eistütenbanderole mit einem transparenten Kunststofffenster, das den Blick des Verbrauchers auf die dahinterliegende Zuckerwaffel lenkt.
Das Familienunternehmen Oexmann GmbH & Co. KG, ein Zuckerwaffeltüten-Hersteller aus Gelsenkirchen, hatte bei Mondi im Jahr 2016 angefragt, ob sich das Konzept realisieren ließe. „“Wir waren der einzige Zulieferer, der bereit war, sich dieser Aufgabe zu stellen“, sagt Sedat ??bar, Commercial Manager Europe bei Mondi Kalenobel. „Und wir haben es geschafft. Die ersten kommerziellen Produkte mit dieser Fensterbanderole sind seit Mai im Verkauf.“
Firma Oexmann, die erstmals 1926 in Gelsenkirchen Eiswaffeltüten produzierte, liefert die Spezialbanderolen um den halben Erdball an den Eiscremehersteller Fonterra Brands (New Zealand) Ltd. in Auckland, der damit einige seiner Premiumprodukte verpackt. Das klar transparente, ovale Banderolenfenster ist 2,3 cm hoch und 1,8 cm breit. Es wird auf Wunsch von Oexmann aus einer biologisch abbaubaren Kunststofffolie gefertigt.
Mondi Kalenobel schuf außerdem ein weiteres kleines Sichtfenster, das im Umriss der neuseeländischen Insel Kapiti per Laser in den Deckel der Eistüte geschnitten wird. So erhält der Verbraucher zusätzlich einen Blick auf die Eiscreme darunter. Fonterra gefiel die Idee, und Mondi liefert jetzt neben den Banderolen auch die kundenspezifischen Eistütendeckel.
„Wir sind auf Lösungen fokussiert – selbst wenn es sechs Monate oder ein Jahr dauert“, unterstreicht ??bar. „Mondi hat bei diesem Projekt nicht nur seine Fähigkeit unter Beweis gestellt, komfortable und leicht zu öffnende Verpackungen zu kreieren, die Impulskäufe generieren, sondern auch seine Kompetenz für nachhaltige Lösungen gezeigt. Wir sind ein echter Hauptakteur für Komplettlösungen aus einer Hand im Eiscremeverpackungsmarkt.“
Inzwischen, so Höglund, nach zwei Jahren Erfahrung in diesem Geschäft, arbeitet Mondi daran, die optimale Unternehmensstruktur zu schaffen, um seine starke Position im äußerst „coolen“, äußerst „anderen“ Eiscrememarkt in Europa – und darüber hinaus – weiter zu festigen und zu maximieren.
