Aus den Unternehmen
Wohin sind meine Gewinne verschwunden?
Dienstag 04. Dezember 2007 - Weder ist es eine Neuigkeit, dass die Druckindustrie gegenwärtig mit reduzierten Gewinnmargen konfrontiert ist, noch dass dies auf die Entwicklung des Druckens zu einer beliebig einkaufbaren Standarddienstleistung zurückzuführen ist. Ebenso wenig neu ist die Feststellung, dass im Geschäft mit Standard- bzw. Massenangeboten die Qualität, der Service und vor allem der Preis die bedeutendsten Differenzierungsmerkmale sind.
Die meisten Druckereien wollen dieser Situation entgehen, indem sie ihren Kunden zusätzliche Dienstleistungen anbieten. Sie versuchen, sich als Unternehmen zu positionieren, die alles komplett aus einer Hand bieten dies in der Hoffnung, dass ihre bestehenden Kunden ihren Dienstleistungen den Vorzug gegenüber Wettbewerbsangeboten geben und bereit sind, dafür auch mehr zu bezahlen. Außerdem versuchen sie mit Nachdruck ihre Gemeinkosten zu senken. Durch die heute verfügbare Technologie und ihre Kreativität können sie ihre Kosten minimieren, doch irgendwann ist der Punkt erreicht, an dem kein Spielraum mehr für weitere Einsparungen besteht.
Druckereien bieten sich jedoch aussichtsreichere Chancen, wie sie für ihre Angebote mehr erlösen könnten. Dabei besteht die Herausforderung in der Fähigkeit der Druckdienstleister, die erwünschte Rentabilität der Marketingausgaben ihrer Kunden zu erreichen. Doch bislang konzentriert sich das Augenmerk der Industrie noch eindeutig auf Kostensenkungsmaßnahmen.
Bieten niedrige Kosten pro Druck einem Print Buyer (Drucksacheneinkäufer) die Gewähr für wirtschaftlichen Erfolg? Wird er mehr verkaufen und höhere Gewinne erzielen, wenn er am Markt Druckleistungen zum niedrigsten Stückkostensatz einkauft? Wenn die Antwort nein lautet, warum wird dann so viel Aufhebens darum gemacht? Noch wichtiger ist die Frage, ob es wirklich nötig ist, den Verkaufspreis für Druckleistungen in einem so hohen Maß zu senken. Ist es nicht vielmehr so, dass alle Beteiligten, einschließlich der Drucksacheneinkäufer, durch diese einseitige Betrachtungsweise die wahre Chance übersehen?
Warum hat der Preis pro Druck für Print Buyer einen so hohen Stellenwert?
Der Preis pro Druck ist zweifellos ein wichtiger Faktor bei der wirtschaftlichen Betrachtung der Druckproduktion. Akzidenzdruckereien analysieren diese Größe gründlich, wenn sie die Investition in eine Digitaldruckmaschine angehen, und der Preis pro Druck taucht gegebenenfalls auch in den Marketingunterlagen von Druckdienstleistern auf. Das hat den Grund, dass ein niedriger Preis für Print Buyer ein sehr wichtiges Kriterium ist.
In der Vergangenheit bedeutete ein niedriger Preis pro Druck für einen Print Buyer immer eine höhere Wahrscheinlichkeit, den angestrebten Erfolg zu erzielen. Er konnte dadurch entweder mehr Geld für andere Kommunikationskanäle ausgeben oder für den gleichen Betrag eine größere Menge an Druckerzeugnissen kaufen und in der Zielgruppe potenziell eine größere Wirkung erreichen. Es war also ziemlich einfach: je höher die Auflage, desto besser. Allerdings gab es weniger Wettbewerb am Markt, der insgesamt berechenbarer und weniger gesättigt war manchmal war es ein reines Rechenexempel.
Heute haben sich die Verhältnisse grundlegend geändert. Auf dem nur schwer vorhersagbaren Markt geht es nicht mehr um die Menge, sondern um die Qualität der Treffer in der angepeilten Zielgruppe. Selbst wenn eine gedruckte Werbebotschaft an eine Million potenzieller Kunden gesandt wird, besteht dennoch keine Gewähr dafür, dass die erwünschte Reaktion erzielt wird. Es gibt sogar nicht wenige Fälle, in denen eine geringere Anzahl von Treffern letztlich zu höheren Umsatzvolumina geführt haben.
Selbstverständlich müssen Inhalt und Stil der Werbebotschaften sorgfältig durchdacht werden, wobei es mehr denn je auf Kreativität und neue Ideen ankommt. Doch nach wie vor wird der Preis pro Druck übermäßig in den Vordergrund gestellt. Dies schränkt Entwicklungen ein, die heutzutage eigentlich nötig sind, damit Druckdienstleister ihren Kunden einen handfesten Mehrwert bieten können: effektive Kommunikationsprojekte, die ihnen helfen, mehr zu verkaufen.
Es kann kein Zweifel daran bestehen, dass neue Technologien diesen Ansatz unterstützen. Neue Technologien eröffnen Print Buyern bzw. Auftraggebern von Druckdienstleistern die Möglichkeit, mit dem Markt auf bestmögliche Weise zu kommunizieren. Der variable Datendruck bietet Werbetreibenden eine ideale Gelegenheit, die erforderliche Relevanz zu erzielen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Im Grunde genommen besteht das Ziel darin, die effektivste und am meisten akzeptierte Art von Vermarktung und Vertrieb nachzubilden: einen Verkäufer. Weitere Kommunikationskanäle wie das Internet, E-Mail, SMS usw. dienen dem gleichen Zweck. Alle diese Kanäle ergänzen sich gegenseitig hervorragend, um dem Print Buyer letztlich zu einem höherem Absatzvolumen zu verhelfen.
Wenn es diese neuen Technologien nicht gäbe, müssten nicht wenige Unternehmen ganze Heerscharen von Vertriebsmitarbeitern anstellen, um ihre Umsatzziele zu erreichen und ihre geografischen Märkte abzudecken. Das wäre sicher nicht besonders profitabel.
Spannend ist die Frage, wie Marketingabteilungen eine ziemlich neue Technologie wie Web-to-Print nutzen, um mit zentralen und dezentralen Marketingaktivitäten optimale Resultate zu erzielen. Mit dem Aufkommen jeder neuen Technologie stellen sich neue Anforderungen hinsichtlich Arbeit, Investitionen und Veränderungen. Dabei ist eines sicher: Die Ablösung des Preis pro Druck-Modells durch eine Betrachtung des Preises je Reaktion/Verkauf eröffnet für alle Beteiligten großartige Chancen.
German Sacristan, Kodak’s Graphic Communications Group,Business Development Manager, Europe, Africa and Middle East Regions
