Inkjet & Digitaldruck
Das stärkste Glied der Marketing-Wertschöpfungskette?
Samstag 11. April 2009 - Druckdienstleister spielen eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, Markeninhabern zu einer maximalen Rendite ihrer Marketingausgaben zu verhelfen
Druckereien werden mittlerweile von verschiedenen Seiten dazu gedrängt, sich zu Marketingdienstleistern zu wandeln, um der Austauschbarkeit am Markt zu entgehen und den Respekt (und den Gewinn) zu erlangen, den sie verdienen. Das ist sicherlich richtig, doch manche Drucker, die über Jahre hinweg ihre Druckqualität und die Sorgfalt ihres Kundenservices in den Vordergrund gestellt haben, können sich nur schwer vorstellen, was die Kunden heute genau erwarten.
Manche Druckbetriebe sind möglicherweise in der Lage, ihren Kunden mit kreativen oder beratenden Leistungen einen höheren Nutzen zu bieten. Doch der Aufbau einer langfristigen, profitablen Geschäftsbeziehung zu Markeninhabern und deren Agenturen ist oft schlicht eine Frage des Verständnisses der geschäftlichen Ziele und Motive dieser Zielgruppe und einer angemessenen Reaktion (statt zu versuchen, diese Kunden über den Verkauf der eigenen Leistungen zu Schleuderpreisen zu gewinnen bzw. zu halten).
Rendite von Marketingausgaben
Schon seit einigen Jahren achten die Auftraggeber zunehmend auf den Nutzen und die Rendite ihrer Marketingausgaben (Return on Marketing Investment, ROMI). Matthieu Bossan, Kodaks Enterprise Solutions Director für die EAMER-Region, drückt es so aus: Die Zeiten unbegrenzter Marketingbudgets, die keine nachweisliche Rendite brachten, sind ein für allemal vorbei. Die Marketingteams von Markenartiklern konzentrieren sich verstärkt darauf, ihre Marketingaktivitäten auf die Geschäftsziele abzustimmen. Dabei sind sie dem gleichen Druck ausgesetzt wie alle anderen Abteilungen. Sie müssen kürzere Vorlaufzeiten bis zur Markteinführung realisieren, Abfälle sowie Makulatur minimieren und ineffiziente Abläufe eliminieren.
Die einst geheimnisvolle Blackbox von Konzeption, Gestaltung und Produktion eines Werbemittels im Rahmen einer Kampagne wird nun durch die Notwendigkeit der Planung, Messung und Analyse noch komplexer. Begriffe wie Kundenanalytik oder vorausschauende Modellierung haben in das Marketingvokabular Einzug gehalten und drängen traditionell wichtige Faktoren wie Kreativität und visuelle Durchschlagskraft in den Hintergrund.
Matthieu Bossan sieht dies als einen der Gründe für den kometenhaften (und von der Rezession kaum beeinträchtigten) Anstieg von Direktmarketing- und Online-Aktivitäten. Diese Maßnahmen müssen nicht unbedingt effektiver sein als andere Marketinginstrumente, sie lassen sich aber zielgerichtet einsetzen, messen und analysieren.
Prozesse unter Druck
Obwohl die Rendite von Marketingausgaben (ROMI) vermehrt in den Blickpunkt rückt, ist der Marketingberater Marcus Kirby von Kirby Lewis Associates der Ansicht, dass sich in vielen Marketingabteilungen ein umfassendes Verständnis des gesamten Marketingprozesses und der Wertschöpfungskette noch nicht durchgesetzt hat. Dieses Verständnis sei jedoch Voraussetzung, um alle möglichen Effizienzen und Vorteile zu realisieren. Obwohl im Marketingbereich vermehrt mit Methoden des modernen Beschaffungswesens gearbeitet wird, gibt es in den Marketingabteilungen immer noch Widerstände gegen die Kostensenkungsvorschläge ihrer Kollegen aus der Einkaufs- und Beschaffungsabteilung.
Der Widerstand ist verständlicherweise dann besonders hartnäckig, wenn sie das Gefühl haben, dass der Effizienzzuwachs ihre Kreativität oder ihre mühsam aufgebauten Beziehungen zu geschätzten Agenturen gefährdet, hat Marcus Kirby beobachtet. Doch wie unpopulär es auch sein mag, Unternehmen kommen heute nicht mehr um eine systematische Betrachtung des Marketingprozesses herum. Sie müssen manuelle Eingriffe wo irgend möglich automatisieren, Vorgänge parallel statt wie früher sequenziell abwickeln sowie die Korrektur- und Freigabeprozesse rationalisieren. Darunter muss weder die Kreativität noch die Qualität leiden häufig ist das Gegenteil der Fall.
Manchem Marketer mag dieses rigorose Vorgehen zur Effizienzsteigerung als übelste Art von Unternehmenspolitik erscheinen, es ist jedoch geschäftskritisch. Angesichts des heutigen mörderischen Wettbewerbs auf den Märkten, auf denen Markenartikler mit Händen und Füßen um das schrumpfende verfügbare Einkommen der Verbraucher kämpfen, müssen Marketingfachleute schnell tragfähige Entscheidungen über Kampagnen treffen, ihre Aktivitäten besser den Marktveränderungen anpassen und sie schnell ausführen, um sicherzustellen, dass sie damit den Absatz positiv beeinflussen, wenn es darauf ankommt.
Das Logische vom Kreativen entkoppeln
In der Praxis hat dies zu etwas geführt, was Kirby mit entkoppeln beschreibt. Damit meint er, dass Markenartikler die logischen, fabrikationsorientierten Elemente einer Kampagnenentwicklung von der kreativen Arbeit trennen, wodurch der Wert bzw. Nutzen maximiert wird und Kosten gesenkt werden. Nach seinen Erfahrungen aus der Beratung von Markeninhabern kommt diese Entkopplung produktionsorientierten Dienstleistern Produktions- und Medienmanagement-Agenturen für gedruckte oder Rundfunk-/TV-Werbung sowie Druckereien sehr entgegen.
Doch dafür benötigen Markeninhaber und die übrigen Beteiligten der Wertschöpfungskette Systeme, die für eine bessere Effektivität und Verantwortlichkeit sorgen. Dies kann vor allem dann zu einer besonderen Herausforderung werden, wenn mehrere Agenturen sowie Rechtsberater, Designer, Fotografen und weitere Parteien beteiligt sind. Es kann zweifellos Schwierigkeiten bereiten, alle diese Elemente und Beteiligten unter einen Hut zu bringen, gerade wenn es darum geht, globale Kampagnen zu synchronisieren.
Dabei gibt es einen Bereich, in dem selbst kreativ orientierte Druckdienstleister in ihrem Element sind: Prozessautomatisierung und Projektmanagement. Diese Fähigkeiten sind für Markeninhaber wertvoll zumal Marketingbudgets angesichts des rezessiven Marktumfeldes noch stärker unter Druck stehen.
Die Chance für Drucker
Durch eine Vereinfachung der Interaktion zwischen Markeninhaber, Agentur und Druckerei lassen sich Kosten senken und Fehlerquellen beseitigen. Die Erfahrung belegt, dass durch besseres Management von visuellen Medienobjekten, eine verbesserte elektronische Kommunikation zwischen den einzelnen Gliedern der Marketing-Wertschöpfungskette, eine rationellere Echtzeit-Kooperation und Fernproofen, zuverlässige Versionskontrolle sowie die Optimierung von Datei-Lieferung und -Management beträchtliche Einsparungen zu erzielen sind. Matthieu Bossan nennt das Beispiel eines Markeninhabers, der durch die Implementierung eines Management-Tools für die Marketing-Wertschöpfungskette den Zeitaufwand für Statusbesprechungen um 45 %, Nacharbeiten um 38 % und den Zeitbedarf für das Verfolgen und Aufspüren von Dateien um 30 % verringern konnte.
Zahlreiche Druckereien sind sich bereits der Tatsache bewusst, dass das Management der visuellen Medienobjekte ihrer Kunden z. B. durch bereitgestellte digitale Asset-Management-Systeme die Kunden-Lieferanten-Beziehung festigen und die Kundentreue steigern kann. Dann ist es leicht vorstellbar, dieses Konzept noch einige Schritte weiterzuführen und den Kunden Werkzeuge anzubieten, mit denen sich die Druckprojekte, welche mit diesen Medienobjekten in Zusammenhang stehen, verwalten lassen. So können die Kunden in Bezug auf Projekt-Meilensteine, Ergebnisse, Personal- und Lieferanten-Ressourcen und vor allem das Budget die Übersicht behalten. Ein besseres Management und mehr Transparenz in den vorgelagerten Bereichen kann wiederum den Druckdienstleister dahin gehend entlasten, dass es keine extrem knappen Produktionstermine gibt und er eine größere Flexibilität gewinnt.
Drucken im Multichannel-Marketingmix
Diese Vision lässt sich über den Druck hinaus ausdehnen, denn schließlich ist er nur eine Komponente im Multichannel-Marketingmix. Für Marketer kann es nur von Vorteil sein, wenn sie diese Prozesseffizienz über alle Kommunikationskanäle hinweg nutzen und damit immer eine genaue Bereitstellung und Verfügbarkeit von Inhalten und Medienobjekten sicherstellen können. Noch besser, wenn der gleiche Prozess auch die Zertifizierung von Inhalten (was immer wichtiger wird, insbesondere bei der Entwicklung von Verpackungen) sowie eine umfassende Protokollierung und Nachverfolgbarkeit jeder Kampagne bietet.
Die Vision, die Vorteile des KODAK PRINERGY Workflow Systems auch den vorgelagerten Bereichen der Marketing-Wertschöpfungskette zugänglich zu machen, wird in diesem Jahr mit der Markteinführung des KODAK INSITE Campaign Managers, der auf der drupa 2008 als Technologiedemonstration gezeigt wurde, zur Realität. Dieses Software-Tool ermöglicht die Analyse und das Management von Kundendaten. Druckereien können ihre Kunden damit bei der Erstellung zielgerichteter Kommunikationsmittel unterstützen, die eine höhere Effektivität und Relevanz bieten.
Der in die KODAK Unified Workflow Lösungen vollständig integrierte KODAK INSITE Campaign Manager kann jedes Element einer Marketingkampagne wie proaktive und reaktive Kanäle, Landing Pages, personalisierte URLs (PURLs) und personalisierte E-Mailings definieren und liefert wichtige Kennzahlen und Analysen.
Der KODAK INSITE Campaign Manager bietet leistungsstarke Werkzeuge für das Management von vier wesentlichen Aspekten von Daten. Mit dem Campaign Data Modul können Druckdienstleister Marketingkampagnen im Auftrag ihrer Kunden organisieren und verwalten, während Customer Data eine Systematik für die Verwendung, Bereinigung, Korrektur und Verarbeitung von Kundendaten bereitstellt. Das Enhanced Data Modul schafft ein Framework zur Optimierung von Kundendaten mittels Nutzung geodemografischer Daten. Knowledge and Insight bietet Druckereien und deren Kunden ein leistungsfähiges Analysesystem zur effizienten Nutzung von Kundendaten bei der Konzeption und Umsetzung von Marketingkampagnen.
Matthieu Bossan erklärt: Mit dem KODAK INSITE Campaign Manager können Druckereien ihren Kunden dringend erwünschte Dienstleistungen anbieten: die Gestaltung von Kampagnen, Datamining und Datenmanagement, die Fähigkeit, Kunden in Segmente einzuteilen und jeder Gruppe gezielte und maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten. Außerdem lässt sich der Campaign Manager nahtlos mit dem KODAK INSITE Variable Data Print System oder mit ADOBE DREAMWEAVER CS3 Software zur Erstellung von Landing Pages und proaktiven HTML-E-Mail-Kanälen integrieren. Dazu kommt die mögliche Anbindung an Anbieter von Dienstleistungen für personalisierte Mailings, die Möglichkeit der Erstellung von sicheren, personalisierten URLs, die Verfolgung und Erfassung von Kennzahlen sowie die Generierung von Berichten über die Investitionsrendite von Kampagnen. Unternehmen, die mit einem Druckdienstleister zusammenarbeiten, der den INSITE Campaign Manager nutzt, profitieren vom Einsatz einer integrierten Lösung, die den Druck eng mit digitalen Kanälen verknüpft.
Vom geschätzten Lieferanten zum unentbehrlichen Partner
Druckereien waren schon immer geschätzte Partner von Marketingexperten, vermutlich weil sie dafür bekannt sind, allen Widrigkeiten zum Trotz die gewünschten Resultate zu liefern. Schließlich stehen sie am Markt an vorderster Front und sind generell den vorherrschenden Zwängen ausgesetzt. Die meisten Druckdienstleister bieten einen bemerkenswerten Grad an Flexibilität und einen Leistungsumfang, der über die bloße Reproduktion von Worten und Bildern hinausgeht. Viele Kunden wissen dies zu schätzen (obwohl es leider nicht immer den Kostensenkungsdruck mindert).
Befinden sich Druckereien bei einem wichtigen Kunden in einer starken Position, kann der Wechsel vom geschätzten Lieferanten zum unentbehrlichen Partner nicht so schwierig zu erreichen sein, folgert Matthieu Bossan. Wenn grafische Betriebe die angebotenen Dienstleistungen entmystifizieren (und auf diese Weise dafür sorgen, dass ihr Kunde keine Interpretation eines separaten Druck-Managers benötigt) und absolute Transparenz und Verantwortlichkeit bieten, ist das die halbe Miete.
Wenn Druckereien ihren Kunden beweisen, dass Sie deren geschäftliche Probleme verstehen und in der Lage sind, ihnen beim Aufspüren von Einspar- und Effizienzsteigerungspotenzialen zu helfen (ohne die eigenen Gewinnmargen zu opfern), können sie deren Loyalität gewinnen. Und wenn sie ihre Automatisierungslösungen so erweitern, dass sie den Kunden ein rationelleres, durchgängiges Projektmanagement und eine klare Kommunikation entlang der gesamten Wertschöpfungskette bieten können, dann haben sie die besten Chancen, ein unverzichtbares Glied dieser Kette zu werden.
