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DIMA-Diskussion: „Push versus Pull-Medien“
Montag 01. Oktober 2001 - Eindeutiger Trend zur Individualisierung von Print-Medien im Dialogmarketing.
Ein Mix der Methoden zur Kundenansprache, sog. Multi-Channelling, wird das Direktmarketing in Zukunft bestimmen. Wer einseitig auf Web- und Callcenter-Aktivitäten setze und Printmedien vernachlässige, werde „eines besseren belehrt“, unterstrich Patrick Palombo, Vizepräsident des Deutschen Direktmarketingverbandes (DDV) bei der Roundtable-Diskussion zum Thema „Push versus Pull-Medien“ auf der Dima 2001.
Zuverlässige, permanent gepflegte und individualisierte Kundendaten vorausgesetzt, lassen sich mittels aktueller Print-Technologien echte one-to-one-Medien erzeugen und für eine responsestarke individuelle Kundenansprache einsetzen, machte Holger Reichardt, Marketing-Vorstand der Heidelberger Druckmaschinen AG deutlich. „Digitaltechnologie wird den klassischen Offsetdruck ergänzen. Dabei steht die Hybrid-Produktion im Mittelpunkt. Von hohem Nutzen für die Unternehmen kann ein eigenes Data Warehouse sein, in welchem Kundendaten gespeichert und gepflegt werden.
Der weltweite Lösungsanbieter für die Printmedien-Industrie, Heidelberg, stellte erstmalig auf der Kongressmesse für Direktmarketing in Düsseldorf aus. „Man hört uns hier zu, weil wir lange Erfahrung aus dem Auflagendruck mitbringen und diese in einen modernen digitalen Workflow integrieren,“ stellte Reichardt auf der Diskussion fest.
Errfolgsfaktor für one-to-one Printmedien im Direktmarketing sei neben der Qualität der Daten auch die Qualität des Drucks, die Optik und die Haptik des Marketinginstruments, bestätigte die Diskussionsrunde, an der auch der Leiter Marketing der Allgemeinen Deutschen Direktbank, Klaus O. Schmidt und der Leiter Marketing der Hannoverschen Lebensversicherung AG, Thomas Ehrl teilnahmen. Sie, wie auch Heinz-Ulrich Klüssendorf, Direktor Marketing der Quelle AG, bekannten sich zu mehr Individualisierung bei der Kundenansprache auf der Basis von CRM-Prozessen und zum kontextsensitiven Einsatz einer Kombination aus Push- und Pull-Instrumenten. Kundennähe ist Trumpf und digitale Technologie wird dafür genutzt, sieht Prof. Peter Wippermann vom Trendbüro Hamburg die Tendenz im Konsumverhalten: „Das Ich möchte mit Du angesprochen werden.“ Allerdings dürfe man das Vertrauen der Kunden in punkto Datenschutz nicht verspielen.
Der Flaschenhals für eine totale Individualisierung von Printmedien ist nach wie vor die Rechnerkapazität. Daneben stellte sich die Frage, ob so eine 100prozentige Individualisierung unter dem Kosten- und Produktionszeitaspekt überhaupt sinnvoll ist. Eine Studie der Heidelberger Druckmaschinen AG bestätigt, dass die Kundenansprache mittels personalisierter Mailings die Responsequote um das Dreifache erhöhen kann. Vor dem Hintergrund des Kosten-Nutzen-Verhältnises lohne sich individuelle Kundenansprache vor allem bei Premium-Produkten. Auch Wippermann kann einen Trend beobachten, dass immer mehr Kunden bereit sind, Geld zu investieren, um Zeit zu sparen. Nach Meinung von Heidelberg lohnt es sich, diese Kunden sehr gezielt und individuell anzusprechen. Die Heidelberger, die mit der Nexpress 2100 soeben auf der Print in Chicago ihr neues Vierfarb-Digitaldruck Flagschiff präsentiert haben, rechnen daher mit einem rasanten Anstieg individualisierter Printprodukte innerhalb der nächsten Jahre von heute sechs auf dann über 30 Prozent gemessen an der Gesamtzahl aller digital gedruckten Erzeugnisse.
