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drupa: weltweite Marketingkampagne setzt auf Augmented Reality

Donnerstag 12. Januar 2012 - Wenn in den nächsten Monaten in rund 500 Fachpublikationen in über 60 Ländern weltweit die drupa-Anzeigen erscheinen, fallen die Buchstaben AR in der oberen rechten Ecke direkt ins Auge: Die Anzeige ist mit Augmented Reality angereichert.

Betrachtet der Leser ausgestattet mit einer speziellen Software (Junaio; s. auch unter www.drupa.de/hilfe) via Smartphone, Tablet oder seiner PC-/Laptop-Kamera den sogenannten Marker – in diesem konkreten Fall das Bildmotiv – startet auf dem Bildschirm eine 3D-Animation. Per Fingertouch auf eine interaktive Schaltfläche geht es dann direkt auf die drupa-Website. Die Vorteile liegen auf der Hand: Durch Print kann der Leser gezielt auf die Internetseite der drupa geholt werden und sich dort die aktuellsten Informationen verschaffen. „Diese konsequente Verknüpfung von Print, Internet und Mobile ist das zentrale Thema unserer kompletten Marketingkampagne zur drupa 2012 und zieht sich durch alle Elemente durch“, erläutert Petra Köhler, Manager Marketing Kommunikation bei der Messe Düsseldorf. „Schon immer hat die drupa mit ihren Marketingkampagnen die aktuellen Trends der Printkommunikation aufgegriffen, an die speziellen Bedürfnisse einer Weltleitmesse angepasst und dementsprechend umgesetzt.

„Zur bevorstehenden drupa steht die crossmediale Vernetzung der verschiedenen Medienkanäle im Mittelpunkt – wobei Print stets das Leitmedium bleibt“, stellt Petra Köhler klar. „Dementsprechend steht die Kampagne unter dem Motto: your link to print“. Als kleinen „Appetizer“ auf die gesamte AR-Kampagne wurde der drupa Song in der ersten Anzeigenkampagne im Sommer 2011 crossmedial eingebunden – mit positivem Feedback.

Kommunikationsdesign-Studenten haben sich eingebracht
Nicht zuletzt die Tablet-PC’s und immer bessere Smartphones stellt Augmented Reality immer stärker in das Scheinwerferlicht der Öffentlichkeit und eröffnet der gesamten Kommunikationsbranche neue und interessante Einsatzmöglichkeiten. „Doch die Technik darf nicht zum Selbstzweck eingesetzt werden. Vielmehr muss sie konzeptionell in die gesamte Kampagne integriert sein – muss sich im Grunde den kommunikativen Zielen und Inhalten unterordnen“, so Michael Sommer, Creative Director der Düsseldorfer Agentur Concepteers, die diese Kampagne von der ersten Stunden an entwickelt hat.

Die Entwicklungsgeschichte der Kampagne ist wohl so einmalig wie die Kampagne selber. Im Sommer 2010 fiel die Entscheidung für die crossmediale Kampagne „your link to print“ und damit gleichzeitig der kreative Startschuss. Zehn Kommunikationsdesign-Studenten der privaten Ruhrakademie Schwerte haben im Rahmen einer Projektarbeit die AR-Elemente und die Integration in die gesamte Kampagne mit entwickelt. Michael Sommer – seit 1993 Dozent an der Hochschule – hat die Gruppe betreut. Erster Schritt war die Bestandsanalyse, d.h. was ist State-of-the-Art, welche Trends sind abzusehen. Sehr schnell war klar, dass der Besucherprospekt, das wichtigste Werbetool zur drupa, mit AR angereichert werden soll. Der Besucherprospekt erscheint in zehn Sprachen (neben den wichtigsten europäischen Sprachen auch in Chinesisch, Japanisch und Russisch) und in einer Gesamtauflage von 450.000 Exemplaren. Damit ist die Reichweite der Kampagne garantiert. Zwei Themen/Inhalte des Besucherprospektes werden aufgegriffen und multimedial umgesetzt: drupacity Düsseldorf und die sogenannten drupa specials, das fachliche Rahmenprogramm. „Anders als durch klassische Werbeformen lässt sich mit Augemented Reality ein Dialog aufbauen“, erkennt Petra Köhler einen klaren Vorteil von AR. „Diesen Vorteil nutzen wir beispielsweise mit unserem deutschen Besuchermailing, in dem wir die Empfänger spielerisch auffordern, über AR auf die drupa-Webseite zu gehen und sich dort die aktuellsten Informationen zu verschaffen“, so Petra Köhler. „Natürlich ist eine solche crossmediale Kampagne noch Neuland und birgt in der täglichen Arbeit einige Herausforderungen“, so Michael Sommer. Aber die Vernetzung der Kanäle Print und Internet und die Aufladung einer klassischen Kampagne mit solchen Zusatzfeatures bietet viele Potenziale – für die Printbuyer ebenso wie für die Druckindustrie und die Druckdienstleister.