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Digitalisierungsstrategien für Zeitungsverlage
Samstag 02. März 2013 - Erfolgreiche digitale Geschäftsmodelle für Zeitungsverlage lautete das Thema eines Kundenforums, das der Verlagsdienstleister alfa Media Partner GmbH am 5. Februar 2013 in Rödermarkt veranstaltete. Fast 50 Teilnehmer aus knapp 30 Verlagshäusern waren gekommen, um neue Impulse für ihre Digitalisierungsstrategien mitzunehmen.
Drei Referenten und zwei Podiumsdiskutanten – Dr. Sabine Holicki, Consultant Partner von alfa Media, Verlagsberater Dr. Hans-Dieter Gärtner, Ralf Huelsmann, bei T-Systems verantwortlich für Cloud-Technologien, sowie die beiden junge Online-Journalisten Birte Frey und Florian Siebeck – beleuchteten die Herausforderungen der Branche, aber auch die Chancen, die z. T. mit erfolgreichen Fallbeispielen aus dem Ausland belegt werden konnten. Und sie verwiesen auf neue Technologien, die diese Entwicklungen unterstützen und zugleich forcieren.
Weg vom Prinzip der Massenmedien, war eine zentrale Botschaft der Veranstaltung. Das Internet liefert Inhalte immer personalisierter und proaktiver aus. Dies zwingt Online-Redakteure wie Werbetreibende weg von den gewohnten Formaten: prozessualer, visueller und interaktiver, personalisierter und sozialer müssen Online-Inhalte sein, um sich im Wettbewerb zu behaupten. Damit einher geht auch der Abschied von der einkanaligen Kommunikation. Verlage brauchen vielmehr crossmediale Konzepte, sowohl für ihre redaktionellen Inhalte als auch für ihre Angebote an den Werbemarkt. So belegen Beispiele aus Skandinavien, Belgien und der Schweiz eine deutlich höhere Werbewirkung crossmedialer Kampagnen.
Ein wichtiger Treiber der Digitalisierung ist der Boom von Smartphones und Tablets. Das bedeutet zum einen, dass Mobilgeräte in den Crossmedia-Konzepten eine zentrale Rolle spielen müssen. Zum anderen bedeutet es, dass sich hier neue Erlöschancen auftun, etwa bei Apps oder im Bereich Geotargeting und hyperlokales Marketing.
Die Chance, mit Paid Content eine starke Erlösquelle zu erschließen, wurde von den Referenten eher skeptisch eingeschätzt. Denn im Internet herrscht ein Überangebot, bei dem Nutzer aus Übersättigung auch auf eigentlich interessante Inhalte verzichten. Redaktionelle Inhalte bräuchten daher einen echten Zusatznutzen, der die interaktiven Möglichkeiten von Online optimal ausspielt und noch besser auf einzelne Nutzerbedürfnisse zugeschnitten ist. Dabei sollten Verlage auf ihre Kernkompetenz im regionalen und lokalen Bereich setzen und daraus originäre neue Angebote entwickeln.
Auch im Werbebereich sind viele Möglichkeiten neuer Einnahmequellen noch nicht ausgeschöpft, beispielsweise im Performance Marketing oder bei der Monetarisierung von Kundendaten. Insgesamt plädierten die Referenten für mehr Innovationen, aber auch für mehr Durchhaltevermögen auf dem Weg zum profitablen Online-Geschäft. Das bestehende Geschäftsmodell der Zeitungsverlage lässt sich nicht in die digitale Welt übertragen. Umso wichtiger ist es, entschlossen neue Wege zu gehen. Nicht ein rettendes Geschäftsmodell für die Branche, sondern viele kleinere und je nach Situation passende Modelle führen in die Zukunft, so die Quintessenz dieses interessanten Forums. Die Zeit zur Umorientierung ist knapp, warnt die International News Media Association INMA. In den nächsten drei Jahren entscheidet sich das Schicksal der Verlage.
